Začíná to u pokladny v kině. Vybíráte si popcorn. Ceny jsou jednoduché: malý za 130 korun, velký za 160 korun. Přikláníte se k malému – dokud vám pokladní nenabídne „střední“ popcorn za 150 korun. Najednou se vám ten velký zdá jako mnohem výhodnější. Vezmete si tedy velký a usmíváte se nad svou chytrostí. Ale ve skutečnosti jste si nevybrali z vlastní vůle.
Toto je takzvaný efekt návnady (v angličtině decoy effect). Jemná, ale velmi účinná marketingová technika, při které je záměrně přidána neatraktivní možnost, aby ovlivnila vaše rozhodnutí. Není určena k výběru. Existuje jen proto, aby vás přiměla k volbě, kterou prodávající chce.
Reklama
Psychologie je to jednoduchá. Lidé se mají tendenci rozhodovat na základě srovnání. Když stojíme před dvěma možnostmi, zvažujeme klady a zápory. Ale pokud je představena třetí možnost, která je podobná jedné z možností, ale je jasně horší, tak se ta podobná možnost jeví jako mnohem atraktivnější. Tato třetí možnost je návnada.
Studie magazínu The Economist
Nejznámější studie o efektu návnady pochází od behaviorálního ekonoma Dana Arielyho. Ten testoval tři nabídky předplatného časopisu The Economist:
- Předplatné pouze online verze magazínu za 59 dolarů
- Předplatné pouze tištěné verze magazínu za 125 dolarů
- Předplatné online a tištěné verze magazínu za 125 dolarů
Nabídka pouze tištěného předplatného nedávala smysl – proč platit stejně za méně? Přesto tam z nějakého důvodu byla. Když byly nabídnuty všechny tři možnosti, většina lidí si vybrala třetí možnost – předplatné online a tištěné verze. Když však byla návnada (pouze tištěné předplatné) odstraněna, dražší variantu si vybralo mnohem méně lidí. Návnada tedy splnila svůj účel – sice si ji nikdo nekupoval, ale díky ní nejziskovější varianta vypadala jako ta nejrozumnější.
Rozšířenější, než si myslíte
Tato taktika se používá často. Restaurace přidávají předražené pokrmy ne proto, aby je prodávaly, ale aby ostatní položky s vysokou marží vypadaly rozumně. Prodejci elektroniky nabízejí tři verze produktu: základní, prémiovou a „superprémiovou“ s drobnými vylepšeními za mnohem vyšší cenu. Superprémiová verze se málokdy prodává. Existuje proto, aby nasměrovala zákazníky k ziskové střední verzi.
Dokonce i cestovní weby používají návnady. Hotel může nabízet základní pokoj, pokoj deluxe a „o něco lepší“ pokoj deluxe za jen o něco vyšší cenu. Většina lidí si pak vybere „lepší“ pokoj deluxe, protože si myslí, že maximalizují hodnotu, ale ve skutečnosti si prostě vybírají možnost, ke které je hotel od začátku vedl.
Mnoho zahraničních zdrojů hojně uvádí jako krále efektu návnady americkou síť kaváren Starbucks. Ta nabízí tři velikosti nápojů: Tall, Grande a Venti. Cena Grande se dle amerických zdrojů blíží ceně Venti, takže největší varianta vypadá v porovnání jako mnohem výhodnější, což zákazníky motivuje k „upgradu“ na větší a dražší nápoj.
Zdá se ale, že u nás v České republice společnost tuto taktiku buď neprovádí, nebo s ní už přestala. Na fotografii menu kavárny z června 2024 je vidět, že ceny variant se liší téměř vždy přesně o deset korun.
foto: Tereza Hermochová/Google Maps
Netflix i Apple strukturovali své předplatné nebo produktové řady tak, aby zahrnovaly návnadu: mírně méně atraktivní předplatné nebo zařízení za cenu téměř stejně vysokou jako prémiová varianta, díky čemuž se nejvyšší varianta jeví jako výhodnější.
Jak se bránit
Síla efektu návnady spočívá v tom, jak neviditelný je. Neuvědomujete si, že jste ovlivňováni. Věříte, že děláte racionální rozhodnutí. Vaše rozhodnutí však bylo ovlivněno pečlivě nastaveným referenčním bodem, který má za cíl zvýraznit jednu možnost.
Pokud tedy vidíte tři podobné varianty (u tarifů, předplatných či balení) a prostřední má podezřele špatný poměr cena/výkon oproti nejdražší, jde velmi pravděpodobně o efekt návnady.
Pokud si vybíráte ze tří variant a jedna se vám najednou jeví jako mnohem atraktivnější, zeptejte se sami sebe, zda by byla atraktivní i bez ostatních možností. Chtěli byste stále ten velký popcorn, kdyby existoval ten střední? Vybrali byste si stále to „lepší“ deluxe, kdyby to bylo jediné deluxe?
Nejlepší způsob, jak marketingově zvítězit, není dát zákazníkům absolutní svobodu. Firmy jim musejí dát pouze iluzi svobody a zároveň je jemně nasměrovat tam, kam chtějí.
