Před týdnem jsem psal o slově roku podle Oxfordu. A protože jsme my Češi mistři v negativním přístupu, přemýšlel jsem, které slovo mi letos nejvíc šlo na nervy. Ne, nemám na mysli žádná jména politiků ani státní firmu pro doručování zásilek či dopisů (vysvětlení pro mladší generace: to byly takové maily či sms psané na papíře) nebo cargokola, spalovací motory a jiné dopravní výrazy. Zůstanu ve světě reklamy, marketingu, PR a komunikace, kde se to novotvary jen hemží. Mým favoritem na paskvil roku je slovo "navnímat".
Ono není divu, že mnohé nesmysly vznikají právě v hlavách lidí z reklamek a marketingových oddělení. Jak má takový nebohý copywriter popsat stále stejný produkt v nové reklamě? Jak originálně říct, že nápoj zažene žízeň, prací prášek vypere prádlo a káva vám pomůže zahnat depresi ze začínajícího dne?
Jak ho zarazit
Nezbývá, než po vzoru starých obrozenců vytvářet výrazy nové, nebo použít již známé slovo v nečekaných, byť nelogických souvislostech. Důležité je, aby se divák či posluchač na pár vteřin zarazil, nevěřícně se zadíval na svůj comp, televizi či mobil a zahlédl logo produktu, bez kterého je jeho život prázdný jako nástupiště po odjezdu vlaku.
Navnímat má navíc výhodu v časové neomezenosti. Navnímáváme nejen u klienta, ale také při samotné práci.
Nebo jak má takový account z reklamky zdůvodnit částku v kalkulaci klientovi, když tam nemůže napsat, že za ním byl, a poixté si vyslechl, co je potřeba udělat. Asi tak nějak vzniklo slovo navnímat. Už nechodíme za klientem, abychom s ním pohovořili a pochopili jeho problém, ale my klienta navnímáváme.
Ve skutečnosti posloucháme a píšeme si poznámky. Což se ale špatně kalkuluje. Navnímat krásně spojuje onu odbornou stránku věci – ty poznámky – s tajným a těžko popsatelným know-how naší agentury. Umíme produkt nejen logicky popsat, ale také chápeme jeho osobité přednosti, doslova nemůžeme zastavit příval emocí, které v nás vyvolá sypání pracího prášku do té škatule v pračce.
Co všechno lze navnímat
Navíc navnímat má výhodu v časové neomezenosti. Navnímáváme nejen u klienta, ale také při samotné práci, v obchodě a vůbec pokaždé, když si na deadline dané zakázky vzpomeneme. Rovněž navnímáve vše, co je s produktem spojené: průzkumy, zákaznické chování, kulturní zvyklosti cílové skupiny, konkurenční reklamy. A večer se z toho nejdeme opít, ale navnímat, co to všechno s námi udělalo. Což umožňuje accountům kreativní práci s textem na faktuře, o jejíž výši jde v konečném důsledku především.
Navnímat je slovo chytrolín, přemalba neschopnosti, popis něčeho, co bychom udělali stejně a jednoduše, ale nemohli bychom pak zdůvodnit práci tolika lidí po tak dlouhý čas. Navíc podporuje iluzi tajemných schopností kreativců, kteří přece nemohou dělat věci běžné, protože pak by takové musely být i jejich hodinové sazby.
Slyším-li, že nejdříve musíme problém navnímat, končím schůzku, protože mi je jasné, že kolega nedával pozor nebo nepochopil, co jsem říkal. A zahlédnu-li nepatrný záblesk v jeho očích, chápu, že chce jít na jedno, protože fakt netuší, jak tohle zadání bude vysvětlovat grafikům. Tedy, aby "doručil ten správný výsledek". Což je můj další oblíbený patvar letošního roku. Laskavý čtenář má jistě také své favority. Tak ať to na vánočních večírcích s tím navnímáváním nepřeženete.
Reklama
foto: Shutterstock, zdroj: Autorský článek