Rozhovor o sociálním marketingu: Jak změnit chování člověka, aby jedl víc jablek než koláčů

„Sociální marketing využívá marketingové procesy, postupy a koncepty, které se primárně využívají v komerčním marketingu, a aplikuje je na řešení celospolečenských problémů.“ Tak vysvětluje koncept sociálního marketingu odborná asistentka na katedře marketingu VŠE Zuzana Chytková, se kterou jsme si u kafe povídali příznačně v epicentru konzumního života, pražském obchodním centru Chodov.

A které že jsou to ty celospolečenské problémy, jež by mohl sociální marketing řešit? „Může to být například vysoká míra obezity, nedostatečná recyklace nebo enormní množství produkovaného odpadu. Sociální marketing zkrátka řeší, jaké jsou motivace lidí k tomu něco dělat či nedělat, jaké by jim z potenciální změny chování plynuly benefity a jak tyto benefity zvětšit,“ konstatuje pedagožka.

Když dáte lidem na kousky nakrájený koláč a na kousky nakrájené jablko, tak snědí víc jablka. Když jim dáte nenakrájené koláče a nenakrájená jablka, snědí víc koláčů.

Zuzana mimo jiné působí i jako předsedkyně Centra sociálního marketingu a zabývá se změnami v chování spotřebitelů. Podílela se na tvorbě řady odborných publikací a je členkou rady Marketingového institutu, který se snaží propojovat marketingovou praxi s akademickou sférou.

Jak se ještě tedy liší sociální marketing od toho "normálního"?

V normálním komerčním marketingu chcete přimět zákazníka, aby si něco koupil, nebo aby pro vás vykonal nějakou aktivitu. V sociálním marketingu chcete změnit chování člověka tak, aby z toho profitoval jak on, tak celá společnost. Postupujete strategicky. Vyrážíte do terénu a jdete "poznat zákazníka", potřebujete přijít na to, co je vlastně zač.

Můžete nějaký konkrétní problém, který se dá tímto způsobem řešit, více rozvést?

Například zjistíte, že lidé v sociálně vyloučené části města mají větší míru nadváhy. To může být způsobeno kombinací různých faktorů, nicméně vy byste to rádi změnili. Jejich problém nespočívá v nedostatku informací, oni dobře vědí, že se ke svému tělu mají chovat zodpovědně, jíst zdravě a sportovat. Edukace a informovanost samy o sobě problém nevyřeší.

Z průzkumu pak dále zjistíte, že žijí v nebezpečné, zanedbané čtvrti a nemají si jít kam zaběhat. A těch příčin může být spousta. Může zde být nějaký sociální tlak vrstevníků, protože když všichni vaši vrstevníci kouří a vysmívají se vám, že jíte zdravě, pak se, pokud nechcete být společensky vyloučený, pravděpodobně přizpůsobíte. Nebo si třeba také prostě nemají kde koupit kvalitní potraviny. V Americe se takovým oblastem říká food deserts, jídelní pouště. Tam si nekoupíte čerstvé jídlo, všechno je nějak zpracované a ne zrovna dvakrát zdravé.

V jaké problematice by se dal aktuálně sociální marketing využít?

Například u povinného očkování. Stát a lékaři se snaží naočkovat co největší část populace a neberou moc ohledy na ty, kteří mají výhrady. A v těch se pak ještě více utvrzuje pocit, že očkování nemohou věřit. Nikdo se nedívá na celou problematiku pohledem neočkujících rodičů, jejichž chování je potřeba změnit. Nemůžeme začínat tím, že je budeme urážet. Je potřeba se jich zeptat, jaké mají důvody, z čeho mají strach a co s tím můžeme udělat.

Myslet si, že si lidi přestali brát v samoobsluhách igelitové tašky, protože za ně musí zaplatit dvě koruny, je naivní. Lidská psychika takhle nefunguje.

V sociálním marketingu si zkrátka určíte nějaký segment, na který se zaměříte, a je v něm alespoň nějaká pravděpodobnost, že lidé své chování změní. Potom můžete peníze, které máte, přesně zacílit na určitou konkrétní skupinu, což je mnohem efektivnější, než když plošně cílíte nějakou velkou kampaní na všechny. Pak jdete za svými "zákazníky" a zkoušíte pochopit, co je trápí. Většinou zjistíte, že nemají dost informací. Zjišťujete bariéry, potenciální benefity plynoucí ze změny...

Zuzana Chytková

Zuzana Chytková působí jako odborná asistentka na katedře marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE v Praze, kde přednáší mj. o sociálním marketingu. Dlouhodobě se zabývá výzkumem spotřebního chování. Založila Centrum sociálního marketingu, které zkoumá nejrůznější aspekty sociálního impaktu.

Ve chvíli, kdy víte, proč k určitému chování dochází, proč lidé jednají, jak jednají, tak snadno určíte, jestli jde o podvědomé nebo vědomé rozhodnutí a jak je ovlivnit. Můžete se například rozhodnout, jestli je efektivnější lidi potrestat třeba pokutou za nějaké nežádoucí chování, nebo odměnit za to, že dělají správnou věc. Musíte pochopit podstatu problému, pak až začínáte komunikovat a měnit něco vně.

Kde se tedy sociální marketing povedl, aniž by třeba lidi věděli, že o sociální marketing jde?

Třeba u jednorázových igelitových tašek, které se v obchodech rozdávaly zdarma. Nejde o to, že teď za tu tašku zaplatíte korunu. Když se za ně nemuselo platit, brali jste si je podvědomě a ani jste nad tím nepřemýšleli. Proč si nevzít něco, co vám někdo nabízí zdarma? Dnes za tašku zaplatíte. Většinou jen pár korun, ale to je jedno. Pokud ji ovšem nechcete, musíte udělat rozhodnutí předem. Musíte vzít svoji tašku z domu a tu nabízenou odmítnout. Musíte zkrátka vynaložit úsilí a měnit chování.

Existuje tedy nějaká strategie, kterou lze nevědomé chování lidí ve společnosti efektivně ovlivnit?

Jednou z možných strategií je takzvaný nudging, kdy se pracuje s prostředím, které je upraveno tak, aby vedlo lidi k určitému jednání, k rozhodnutím, která jsou pro dosažení vašich cílů žádoucí. V tomhle případě to mohou být třeba retardéry, kdy lidi prostě zpomalíte, protože potřebujete, aby určitým úsekem projížděli pomaleji. Nemají na výběr, protože si nechtějí zničit auto.

Nebo další příklad: Když dáte lidem na kousky nakrájený koláč a na kousky nakrájené jablko, tak snědí víc jablka. Když jim dáte nenakrájené koláče a nenakrájená jablka, snědí víc koláčů. To znamená, že když na daném místě budete chtít, aby lidé dali přednost jablkům, tak jim je budete muset nakrájet. Jde vlastně o to eliminovat množství jejich vlastního vynaloženého úsilí.