Zazvoní telefon a zvednete jej, protože volá vaše nejlepší kamarádka. Prohodíte spolu pár vět o něčem, co jste nikdy nevyhledávali, a do hodiny vám Instagram začne servírovat reklamy přesně na to. Náhoda? Telepatie? Nebo se vám někdo doslova dostává pod kůži nebo do mikrofonu?
„Víš, co je fakt děsivý?“ ptala se mě v metru kamarádka Míša (38), která pracuje jako designérka a většinu času tráví online, zatímco si bezděčně prohlížela reklamu na fermentované houby. „Nikdy jsem to nehledala. Jen jsem o tom včera mluvila s Terkou. Bylo to poprvé v životě, co jsem tohle slovo vůbec řekla nahlas. Nikdy jsem to nehledala na Googlu, nic jsem nečetla ani nelajkovala. A najednou to mám úplně všude. Už za hodinu na Instagramu: reklamy na mikrodávkování, kurzy fermentace, dokonce nějaký šampon s chagou, ve stories, na TikToku. Normálně mě to vyděsilo. Zmínila jsem, že bych chtěla zkusit adaptogeny, třeba cordyceps nebo reishi. Prostě houbičky. Jako vážně?“
Přikývla jsem, protože jsem to taky zažila. Dokonce několikrát a pokaždé mě přepadla ta samá směs pocitů fascinace a úzkosti. Copak se nám to jenom zdá, nebo nás ten mobil opravdu poslouchá?
Je to až děsivě přesné
Psychologové tomu říkají percepční zkreslení nebo také Baader-Meinhof fenomén, tedy stav, kdy si začneme extrémně všímat určité věci poté, co jsme ji jednou zaznamenali. Jenže v tomhle případě máme často pocit, že to nejde svést jen na pozornost. Je to příliš konkrétní, příliš rychlé a příliš přesné. Rozhodně to nevypadá jako náhoda, jak je patrné i z příspěvků lidí na Redditu i síti X (Twitteru) i z osobních zkušeností. A tak začínáme podezřívat to jediné zařízení, které máme neustále u sebe, náš vlastní telefon.
Do our devices actually listen to us when we’re not using them?
byu/speaker-syd inNoStupidQuestions
„Hele, já fakt nejsem konspirační typ,“ pokračuje Míša, která denně pracuje s daty, analytikou i behaviorálním cílením. „Vím, co jsou cookies. Vím, co dělá retargeting. Ale tohle mi fakt vyrazilo dech.“
Jak jsme řekli, večer si Míša volala s kamarádkou a mezi řečí zmínila, že zvažuje zkusit mikrodávkování medicinálních hub. Ráno se probudila a mezi prvními čtyřmi reklamami na Instagramu viděla: adaptogenní kávu, reishi extrakt v kapslích, kurz domácí fermentace a reklamu na startup, který prodává mikrodávky hub jako „biohack“. „Bylo mi fyzicky nevolno. Nechápala jsem, jak to může vědět. Začala jsem si kontrolovat všechna oprávnění v mobilu a byla jsem v šoku, kolik aplikací mělo přístup k mikrofonu, aniž bych si to uvědomila.“
Tento pocit není ojedinělý. Podle rozsáhlého průzkumu Pew Research Center z roku 2019 se 72 % Američanů domnívá, že jsou jejich osobní data sledována téměř neustále. A většina z nich se cítí zmateně, bezmocně a vydaná napospas digitálním systémům.
„Cítila jsem se narušená a to je šílený, protože nikdo mě fyzicky neobtěžoval. Ale stejně jsem měla pocit, jako by někdo seděl u mě v kuchyni a nahrával mě,“ dodává Míša. „Od té doby, upřímně, nechávám telefon v jiném pokoji, když si chci něco říct. Jsem paranoidní? Možná. Ale je mi líp.“
Oficiální verze mikrofony odmítá: „Všechno je legální“
Velké technologické firmy, především Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), Google, Apple a TikTok, dlouhodobě tvrdí, že mikrofon vašeho telefonu není používán k reklamním účelům.
„Nepoužíváme mikrofony k odposlouchávání lidí kvůli reklamám. Využíváme pouze informace, které s námi lidé dobrovolně sdílejí,“ píše Meta ve svém vyjádření pro BBC. Stejně se vyjádřil i Google na své oficiální stránce, kde uvádí, že cílení reklamy vychází z interakce uživatele s aplikacemi a obsahem, nikoliv z poslechu zvuku. Firmy navíc upozorňují, že jakákoli snaha odposlouchávat konverzace bez výslovného svolení by byla nejen eticky problematická, ale v zemích jako Česko či celá EU přímo ilegální, podle pravidel GDPR.
Podle materiálu měl systém schopnost „v reálném čase zaznamenat klíčová slova z prostředí mobilního zařízení“ a na jejich základě zacílit reklamu do několika minut.
Nicméně mnozí experti upozorňují, že jde o formulace, které záměrně mlží rozdíl mezi „neposloucháme vás cíleně“ a tvrzením „data z mikrofonu se nijak nezpracovávají“. Právník Mariano delli Santi z Open Rights Group upozorňuje, že „technologické firmy nepotřebují mikrofon k tomu, aby o vás věděly všechno. Ale kdyby ho použily, ani byste to nepoznali.“
Zajímavé je, že v roce 2022 musela společnost Apple přistoupit na mimosoudní vyrovnání, když vyšlo najevo, že Siri zaznamenávala hlasové příkazy uživatelů i mimo jejich přímou aktivaci. Hlasové interakce byly později vyhodnocovány lidskými pracovníky kvůli „zlepšování kvality služby“. Věnovala se tomu i řada videí.
A pak je tu ještě jedna nepříjemná otázka – co když to, co se děje, není technicky „odposlech“, ale výsledek natolik precizního algoritmu, že nás to přesto děsí jako reálné špehování?
Technologie „Active Listening“ poslouchá, i když nemá
Tato technologie je něco jako dítko, které se snaží sledovat zakázanou detektivku pootevřenými dveřmi, když si rodiče konečně sednou na gauč. V roce 2024 otřásla světem digitálního marketingu zpráva, že společnost Cox Media Group (CMG), jeden z největších amerických mediálních konglomerátů, prezentovala svým klientům technologii Active Listening, která dokáže pomocí mobilních aplikací zachytit zvuky v okolí uživatele včetně hlasů (!!) a spojit je s následným reklamním obsahem.
Dokument, tzv. pitch deck, unikl přes investigativní server 404 Media a okamžitě vyvolal pozdvižení. Podle materiálu měl systém schopnost „v reálném čase zaznamenat klíčová slova z prostředí mobilního zařízení“ a na jejich základě zacílit reklamu do několika minut. Reakce byla rychlá. CMG vše dementovala s tím, že technologie byla pouze konceptem a nikdy nebyla implementována. Jenže dokument byl určen pro klienty, obsahoval cenové nabídky a prezentoval už konkrétní kampaně. Bylo to tedy opravdu jen „hraní si s nápadem“?
Technologický odborník Christo Wilson, profesor na Northeastern University, který se zabývá ochranou soukromí, uvedl v rozhovoru pro Forbes, že: „Active listening je technicky možný – mikrofon mobilu lze aktivovat i bez toho, abyste si toho všimli, a data lze strojově analyzovat bez nahrávání. Otázka není, jestli to jde. Otázka je, jestli už se to děje.“
Tvrzení, že aplikace neposlouchají, přitom může být formálně pravdivé, a přesto se přenáší metadata nebo akustické signály. Rozdíl mezi „nahrávám zvuk“ a „zachycuji prostředí“ je právně velmi subtilní, ale uživatelsky dost zneklidňující.
Jsme sledováni, i když nás nikdo fyzicky nevidí
Pocit, že jsme odposloucháváni, zasahuje hlubší vrstvy našeho vnímání bezpečí. Jak říká pro Flowee doktorandka mediálních studií Eva Prokopová, která se v disertační práci zabývá dopady digitálních technologií na duševní zdraví, je „ztráta soukromí jedním z největších stresorů současné doby, protože narušuje naši základní lidskou potřebu kontroly“.
Jak obelstít algoritmus
- Nebuďte předvídatelní – občas hledejte věci mimo své zájmy. Algoritmy pak znejistí.
- Zmatek je nová obrana – střídání zařízení, anonymní režimy, náhodné scrollování. Chaos je pro systémy složitý.
- Offline jako luxusní zóna – používejte notýsek místo poznámek v mobilu. A telefon občas nechte doma. Jde to.
- Pojmenujte věci přesně opačně – chcete-li si psát s kamarádkou o těhotenství, klidně tomu říkejte „projekt jaro“.
- Vyčistěte digitální karmu – jednou týdně si dejte čas na odmazání historie, vypnutí přístupů a revizi oprávnění.
Ostatně před tím ve své publikaci Virtually You varuje i psychiatr Elias Aboujaoude ze Stanford University, který tvrdí, že i pouhé podezření, že je člověk sledován, aktivuje stresové reakce mozku a může vést k úzkostem, poruchám soustředění a defenzivnímu chování. „Když mám pocit, že jsem sledován, nejsem už svobodný. Nejsem plně sám sebou.“
Jak reklama ví, co chceme, my mlčíme
I když se vám možná zdá, že jediným možným vysvětlením pro tuto podivnou souhru reklam a konverzací je šmírování mikrofonem, technologie současného reklamního průmyslu jsou mnohem rafinovanější a svým způsobem děsivější.
Jedním z nejpoužívanějších nástrojů je tzv. cross-device tracking. Jde o schopnost reklamních systémů spojit si, že vlastníte více zařízení, například telefon, počítač a tablet, a přenášet informace mezi nimi, aniž byste se kamkoli přihlásili. To se děje např. na základě sdílené IP adresy, chování, času a místa užívání, nebo dokonce pomocí ultrazvukových signálů. Signál, který vydává např. reklama v televizi nebo webová stránka, slyší mikrofon vašeho telefonu, aniž byste ho slyšeli vy. Na základě tohoto spojení se vytvoří „profil domácnosti“ a reklama se personalizuje.
Další metodou je proximity advertising, tedy sledování toho, s kým se fyzicky potkáváte. Máte-li zapnutý Bluetooth nebo wi-fi, váš telefon zaznamenává další zařízení ve vašem okolí. Pokud se opakovaně objevujete blízko osoby, která googlila „dovolená v Maroku“, reklama na letenky se může objevit i u vás.
Jak upozorňují četné články, reklamní sítě mohou pomocí geolokačních dat, identifikátorů zařízení a sociálních vazeb vytvořit mapu „vlivu“, která není založená na tom, co děláte vy, ale co dělají ti, kdo jsou vám blízko. To všechno je možné díky masivním objemům dat, která o nás sbírají desítky aplikací denně, často i ty, které vůbec neotevíráme. A jestli vás to uklidňuje, tak asi ne úplně právem: většina těchto mechanismů je zcela legální a v souladu s podmínkami, které jsme bez čtení odsouhlasili.
Psychografické profily nepotřebují slyšet, aby věděly
A pak je tu ještě jeden, ještě přesnější a daleko tišší způsob, jak algoritmy „vědí“, co nás zajímá: psychografické cílení. Zatímco klasická reklama se zaměřuje na věk, pohlaví nebo zájmy, psychografika zkoumá hlubší vrstvy, jako jsou osobnost, životní styl, hodnoty, postoje.
Problém není v tom, že nás někdo aktivně odposlouchává. Problém je, že lidé mají pocit, že už není rozdíl mezi soukromím a veřejností. A to je pro demokracii zásadní.
Tento přístup vychází z výzkumů, jako je např. slavná metoda OCEAN (Big Five), která kategorizuje lidi podle pěti základních osobnostních rysů: otevřenosti, svědomitosti, extraverze, přívětivosti a neuroticismu. Na základě interakcí na sociálních sítích, tedy co lajkujete, jak často reagujete, jaké emoji používáte, vás algoritmus zařadí a začne vám nabízet obsah, který by měl přesně odpovídat vašemu psychickému rozpoložení.
A co je možná ještě silnější, algoritmy dokáží předvídat, co vás bude zajímat za pár dní. Stačí jeden večer špatného spánku, méně lajků než obvykle a nárůst pasivního scrollování a už vám naskočí reklamy na doplňky na spaní, terapeutické kurzy nebo adaptogeny.
Jako bych mluvila na mikrofon, i když jsem byla sama
„Říkala jsem si, že se zblázním,“ popisuje Kateřina K. (45), právnička z Prahy. „Jen jsem manželovi v kuchyni nadhodila, že možná potřebuju nový notebook. Ani jsem neotevřela počítač. A za tři hodiny – tři hodiny! – reklama na HP Spectre. A pak další. A další. Bylo mi blbě.“
Podobné pocity nejsou výjimečné. Lidé se sice často stydí o nich mluvit nahlas, protože nechtějí znít jako paranoidní blázni, ale určitě tyto otázky řešíme všichni. Vypadá to, jako by naše telefony měly přístup k našemu mozku. A co to v nás vyvolává? Já nevím, jak ve vás, ale určitě je to znechucení, úzkost, iritace a ztráta kontroly. Mnozí z nás potom mění, více či méně vědomě, své chování. „Ano, lidé, kteří se strachují o své soukromí, pak například přestanou vyhledávat citlivé informace, více skrývají své emoce na sociálních sítích nebo záměrně klamou algoritmus náhodnými vyhledáváními,“ říká Eva Prokopová. Psychologická literatura mluví v tomto kontextu o digitálním nebo datovém stínu, tedy o přítomnosti technologie, která je sice tichá a pasivní, ale natolik všudypřítomná, že ovlivňuje i naše myšlení.
Co s tím a jak najít důvěru?
V běžném světě nám přirozeně pomáhá to, že kontrolujeme naše prostředí. Zamykáme dveře, zavíráme okna, zatahujeme závěsy. Ale v digitálním prostoru je to mnohem složitější. Přesně to potvrzuje také výzkum, podle kterého 81 % lidí věří, že nemají pod kontrolou, co se děje s jejich daty, a jen 9 % respondentů uvedlo, že rozumí tomu, jak personalizace reklamy funguje.
„Problém není v tom, že nás někdo aktivně odposlouchává. Problém je, že lidé mají pocit, že už není rozdíl mezi soukromím a veřejností. A to je pro demokracii zásadní,“ říká právník Mariano delli Sant. A tady se dostáváme k jádru problému: nemusíme být objektivně sledovaní, abychom se cítili sledovaně. A tento pocit, i kdyby byl „nesprávný“, mění naše chování, naši důvěru a vnímání vlastní autonomie.
Reklama
Ale nebojte. Nemusíte být digitální poustevník nebo expert na kyberbezpečnost, abyste se ubránili nejhoršímu. Stačí pár úprav v nastavení a změna několika drobných návyků. Možná vám to nezaručí naprostou anonymitu, ale snížíte tím míru cílení, zpomalíte algoritmy a dáte najevo, že vám na vašem soukromí záleží.
Zde jsou osvědčené kroky:
- Zkontrolujte oprávnění aplikací. Přejděte v nastavení telefonu do sekce Soukromí a podívejte se, které aplikace mají přístup k mikrofonu, poloze nebo fotoaparátu. Odeberte přístup těm, které ho nepotřebují.
- Deaktivujte „přístup na pozadí“. Mnoho aplikací běží, i když je nepoužíváte. Zakázání činnosti na pozadí u sociálních sítí jako Instagram, TikTok nebo Facebook snižuje riziko toho, že aplikace sbírají víc dat, než by měly.
- Změňte prohlížeč. Namísto Google Chrome zkuste prohlížeče zaměřené na soukromí, které blokují trackery a cookies třetích stran.
- Odhlaste se z personalizované reklamy.
- Používejte VPN. VPN (virtuální privátní síť) maskuje vaši IP adresu a tím brání některým druhům sledování.
- Nechte své zařízení občas „odpočinout“.
Co máme tou „šestkou“ na mysli? Zní to banálně, ale funguje to: odkládejte telefon v klidových chvílích jinam. Pokud si povídáte o citlivých věcech, zkuste to bez přítomnosti mobilu, chytrých hodinek nebo asistentů typu Alexa či Google Home. Je to návrat ke starému dobrému tichu.
Nejsme sledovaní, jen důkladně přečtení
Možná vás mobil neodposlouchává tak, jak si představujete. Možná nikde nesedí armáda lidí, která tajně monitoruje každé vaše slovo. Ale algoritmus už dnes ví, co se chystáte říct, dřív, než to uděláte. Díky tomu, co lajkujete, komu píšete, kde se pohybujete, kdy vstáváte a co vám běží na pozadí. A to je možná ještě děsivější než samotné odposlouchávání. „Už nejde jen o to, co děláme online. Jde o to, co jsme a jak nás systémy mění, aniž bychom si toho všimli,“ končí Eva Prokopová.
A my se na závěr zeptejme: Budeme dál odevzdávat své duševní modely výměnou za rychlé nakupování, hezký feed a reklamy, které nás přesně vystihují? Nebo si začneme zpátky brát informační suverenitu, odstraníme upozornění a začneme si povídat?
