Možná to znáte taky. Skrolujete sociálními sítěmi a najednou na vás vyskočí video, které vás vytočí do běla. Třeba mladá influencerka s dokonalým drdolem, která smrtelně vážně pronese: „Upřímně? Číst knihy je totální ztráta času. Inteligentní lidi dneska sjíždějí jen shrnutí na TikToku. Šetří to čas i peníze.“ A aby toho nebylo málo, v popisku stojí: „Kdo ještě čte, je dost mimo. Change my mind.“
Přestože vás ještě před třemi vteřinami zajímalo maximálně to, kdy už bude hotová večeře, teď máte chuť tu osobu vytáhnout z monitoru a zakroutit jí krkem. Jak jako „mimo“? Co to má znamenat? Vždyť vy čtete! A docela rádi! A kvalitní věci! Než si to stihnete rozmyslet, už píšete komentář o úpadku civilizace, připojujete ironickou poznámku o „generaci instantních mozků“ a sdílíte video na svou zeď s dodatkem, že „tohle už je fakt moc“. Gratulujeme. Právě jste se stali ideálním publikem pro rage bait.
Co je rage bait?
Rage bait je obsah speciálně vytvořený za jediným účelem – rozzlobit vás natolik, že se zapojíte. Podle nakladatelství Oxford University Press, které výraz „rage bait“ vyhlásilo slovem roku 2025, se jeho používání za posledních 12 měsíců ztrojnásobilo. Na rozdíl od clickbaitu, který cílí na zvědavost, má rage bait temnější cíl: vyvolat pobouření, které způsobí reakci v podobě opakovaného sledování, komentování či sdílení.
Čím silnější emoce obsah vyvolá, tím více je algoritmem podporován a tím větší motivaci mají tvůrci emoce stupňovat.
Může mít mnoho podob – kontroverzní názory na klíčová témata, jako je výchova či zdraví, šokující fotky (samozřejmě vygenerované AI), konspirační teorie nebo provokativní politické názory. Všechny rage bait taktiky spojuje jejich promyšlený záměr: rozzlobit vás natolik, abyste reagovali.
A není to náhoda. Už i studie potvrzují, že uživatelé sdílejí iritující obsah více než zprávy vyvolávající smutek, znechucení, nebo radost. Když vědci analyzovali miliony příspěvků na sociálních sítích, vztek ostatní emoce v počtu sdílení a komentářů konzistentně překonával. Platformy se zkrátka naučily, že naštvanost rovná se pozornost – a delší doba strávená na obrazovce pochopitelně znamená vyšší příjmy z reklamy.
Jako droga
Dává to smysl i z evolučního hlediska. Vaše amygdala, tedy část mozku určená k rozpoznávání hrozeb, je evolučně nastavená tak, aby věnovala větší pozornost možnému nebezpečí. Když vyhodnotí situaci jako ohrožující, spouští uvolňování stresových hormonů. Současně se ale může v organismu navýšit i hladina dopaminu, což člověk vnímá pozitivně.
Dopamin je chemická odměna našeho mozku. Spouští se, když něco vyhrajeme, když nás někdo pochválí – nebo když máme pocit, že jsme někoho právě „usadili“ v komentářích. Jeho hladinu ale zvyšuje i sociální povzbuzení nebo potvrzení. Když tedy na sítích vyjádříte pobouření a máte pozitivní ohlas, mozek vás odmění další dávkou. To vytváří návykovou zpětnou vazbu, která se pozoruhodně podobá vzorcům závislosti na návykových látkách.
Podle psychologa Brada Brennera sociální média v podstatě „zdrogovala“ naše sociální vazby. Když společně vyjadřujeme rozhořčení, náš kolektivní hněv uvolňuje dopamin. To také vysvětluje, proč je rage baiting obsah tak podivně přitažlivý, i když nám vlastně škodí.
Přikládat pod kotel se vyplatí
Provokativní obsah je zvlášť rozšířený mezi tvůrci, kteří většinu svých příjmů získávají přímo od platforem jako je TikTok či Youtube. Jinými slovy, dostávají podíly z reklam, které se zobrazují v jejich videích. A platí, že více zhlédnutí znamená větší zisk nezávisle na tom, jestli jsou ohlasy na videa pozitivní či negativní.
Reklama
Algoritmy platforem navíc tento typ obsahu často zvýhodňují, protože prodlužuje zapojení uživatelů. Systém se tak uzavírá do výnosného kruhu: čím silnější emoce obsah vyvolá, tím více je algoritmem podporován a tím větší motivaci mají tvůrci emoce dále stupňovat.
Řešení? Bojkot
Po dočtení článku už vám asi dochází, že pokaždé, když se pustíte do vášnivé debaty pod kontroverzním příspěvkem, stáváte se tichým sponzorem celé téhle strategie. Jenže krátký pocit zadostiučinění rychle vyprchá a stejně tak i váš čas a energie, které jste mohli investovat do něčeho mnohem smysluplnějšího.
Dobrou zprávou je, že čím více se budete vyhýbat obsahu, který ve vás vyvolává vztek, tím méně se vám bude zobrazovat. Na rozdíl od tradičních sdělovacích prostředků, jako je televize nebo rádio, tedy nemusíme být na sociálních médiích jen pasivním příjemcem. Místo toho je můžete přímo formovat tím, čím se rozhodnete zabývat, a čím nikoli.
