Iracionální nákupy: Proč si pořizujeme hlouposti a předražené věci?

Když přijde na nakupování, lidé ne vždy dělají ta nejlepší rozhodnutí. Ba právě naopak. Často si něco koupíme a následně bychom si nejraději nafackovali, co jsme si to zase přinesli domů za zbytečnost.

Částečně se to dá vysvětlit tím, že se obvykle rozhodujeme v časovém presu. Popadneme první věc, kterou uvidíme v regále, nekoukáme na cenu a hrneme se k pokladně. Supermarkety účtují značkám vyšší provize za to, když jejich výrobky umístí v průměrné výšce očí. Ovšem výzkumy dokazují, že jsme schopni si koupit nesmyslně předražené věci, i když máme času habaděj. Proč je tomu tak? Tato otázka zaměstnává spoustu ekonomů, neurologů i psychologů.

Padesát korun je padesát korun

Časopis Review of Behavioral Economics se pokusil přijít na to, proč špatná nákupní rozhodnutí děláme tak často, až se z toho stala téměř norma. Teorie "poměrových rozdílů" říká, že lidé někdy porovnávají relativní ceny a úspory, zatímco by měli uvažovat v tvrdých číslech. Příklad: Něco stojí 250 korun a po slevě 200 a něco jiného stojí 5000 a po slevě 4950. Co je podle vás výhodnější koupě? Drtivá většina lidí sáhne spíše po té první promoakci, protože slevy vnímají jako relativní poměr k celkové ceně. Ovšem přestože v prvním případě je úspora 20 procent a v druhém případě 1 procento, tak ušetříte stejně. V obou případech 50 korun. Podle teorie poměrových rozdílů bychom měli uvažovat v absolutních hodnotách a obě slevy považovat za stejně výhodné.

Každý člověk musí denně učinit tolik rozhodnutí, že kvůli ušetření času používáme myšlenkové zkratky. Odborně se jim říká kotvení.

„Schopnost řešit efektivně některé ekonomické otázky vyžaduje uvažování v relativních pojmech, zatímco jindy je potřeba zvážit absolutní čísla,“ uvedla v tiskové zprávě Mina Mahmoudi, ekonomka z Polytechnického institutu v Rensselaeru.

„Lidé potřebují oba přístupy a zcela logicky předpokládáme, že se také naučí oba tyto přístupy používat. Je ovšem také velmi pravděpodobné, že si je budou plést a že budou používat jeden namísto druhého, zvlášť když s určitou situací nebudou mít zkušenosti.“ Tato teorie vychází z minulých studií a hypotéz. Jedna z nich třeba tvrdí, že denně musíme učinit tolik rozhodnutí, že kvůli ušetření času používáme myšlenkové zkratky. Odborně se jim říká kotvení. Ve zkratce: Rozhodujeme se podle toho, co jsme kdysi zažili nebo vnímali, což ale nemusí být ani relevantní ani úplné a ani pravdivé. A právě v té chvíli se můžeme šeredně mýlit.

Absurdní uvažování

Opět příklad. Pokud si kupujete v supermarketu chleba za 40 korun, může se vám zdát 100 korun za řemeslný kváskový ručně dělaný chleba jako zlodějina. Pokud porovnáváte dva různé druhy chleba, dává to smysl. Vědecká praxe však tvrdí, že si podobný přístup osvojíme u jednoho druhu zboží a bezmyšlenkovitě jej aplikujeme jinde. Studie z roku 1974 ukázala, jak se tento princip přenáší z jednoho druhu zboží na druhý.

Vědci požádali účastníky studie, aby roztočili kolo štěstí, na kterém mohla padnout čísla od 1 do 100. A pak se jich zeptali, kolik zemí je v Africe. Ti, kterým na kole štěstí padlo vysoké číslo, většinou odhadovali, že v Africe je více zemí, než ti, kterým na kole štěstí padlo číslo nízké. Ovšem přijít na to, proč může naše uvažování ovlivnit naprosto absurdně nesouvisející skutečnost, jako je kolo štěstí, zatím ještě vědci vysvětlit nedokážou. Neví se jak, ale ví se, že se to děje...

Jiní vědci zase dokázali, že čím menší mají lidé výběr, tím lépe se dokážou rozhodovat. Neurologové na New York University dali lidem vybrat z několika sladkých čokoládových tyčinek. Nejoblíbenější tyčinka u všech byla na první pohled ta od Snickers. Když jim dali vybrat mezi Snickers, Milky Way nebo Bounty, vždycky si zvolili snickersku.

Když ale dali na výběr z dvaceti různých tyčinek, začala se rozhodnutí lišit. Ovšem když pak těm heretikům dali na výběr mezi jejich vybranou tyčinkou a snickerskou, nedokázali vysvětlit, proč si vlastně snickersku nevzali už na první dobrou. Vědci si tento naprosto iracionální rozhodovací přístup prozatím nedokážou vysvětlit. Ovšem pokud bude globální ekonomická krize pokračovat, dá se s pravděpodobností limitně blížící se nule předpokládat, že budou muset docela zásadně přidat.