V prvním díle rozhovoru s Václavem Machem, předsedou Unie vydavatelů, jsme se bavili o nové legislativě, která převažuje misky vah ve prospěch vydavatelů, z obecného hlediska. V části druhé už půjdeme po konkrétních aspektech nových modelů financování, které se velkým technologickým společnostem pochopitelně nelíbí, zato vydavatelé je často prezentují jako spásu žurnalistické profese.
Předpokládáte, že po zavedení směrnice budou Google a Facebook tvůrcům obsahu ve výsledku platit víc než dosud?
No, prozatím za komerční využívání obsahu vydavatelů tihle giganti neplatí vůbec nic. Za placení nechceme považovat nějaké inovační fondy nebo nadace pro žurnalistiku, které si tyto společnosti zřídily a prostřednictvím kterých podporují jimi vybrané projekty. Takže Google a Facebook budou platit určitě víc, ale bude velice těžké je k tomu přimět. Dobrovolně se části příjmů z online reklamy nevzdají a bez příslušných legislativních opatření to nepůjde.
Nikdo z europoslanců nebude chtít jít do voleb s tím, že to byl on, kdo „pokazil internet“. Nebude však ochoten ani riskovat, že neučinil nic pro záchranu kvalitní žurnalistiky.
Často přitom slýchám, že pokud přece nebudou chtít placený obsah sdílet, tak jej jednoduše zablokují, a placení se tím vyhnou. Důvěryhodný obsah potom nahradí fake news, které budou zdarma. Takto jednoduché řešení v případě společností, které mají dominantní postavení na relevantním trhu, však vůbec nepřipadá v úvahu. Způsob, jakým se bude chovat algoritmus vyhledávání, si nesmí svévolně určovat jeho provozovatel někde za oceánem na základě svých komerčních nebo mocenských zájmů.
Co nová směrnice tedy přinese konkrétně vydavatelům novin a zpravodajským webům?
Už jsem uvedl, že specificky vydavatelům směrnice uděluje odvozená práva k obsahu, což znamená, že budou moci bránit svůj obsah sami, nejen jako zástupci konkrétních novinářů jako autorů. Toto právo se týká ochrany obsahu včetně vznášení požadavků na férové podmínky poskytování odměny vydavatelům při dalším komerčním využívání jimi vytvořeného obsahu.
Je zpravodajský obsah, který dávají vydavatelství na své weby zdarma, vůbec autorsky chráněný?
Ano, chráněný je. Ale způsob ochrany, kdy nositelem autorského práva je novinář, který článek napsal, je absolutně neefektivní. Samotný novinář může po platformě asi jen obtížně požadovat kompenzaci za další používání tohoto článku. Navíc novináři v zaměstnaneckém poměru delegují většinou své právo autorů textu na vydavatele, který je zaměstnává.
Bude mít směrnice jiný dopad na vydavatelství, jako je Economia nebo Deník N, které svůj obsah zamykají?
Ve vydavatelském sektoru se nejčastěji aplikuje kombinace několika z 11 základních obchodních modelů. Jedním z nich je model placeného předplatného, který nejčastěji bývá kombinován s částí obsahu ve formě zpravodajských zpráv, který je většinou dostupný zcela zdarma. Dalším modelem je obsah plně závislý na inzerci, který se v důsledku předchozího vývoje prosadil jako majoritní obchodní model poskytování obsahu, zejména pokud jde o obsah zpravodajského charakteru určeného široké veřejnosti.
Existuje však celá řada dalších obchodních modelů, které budou zohledněny při stanovení poměrného klíče pro vyplácení náhradních odměn z fondu kolektivní správy autorských práv. Pro všechny vydavatele, kteří přijmou konkrétní obchodní model, bude směrnice tedy poskytovat odpovídající finanční přínos, ale nejedná se pouze o finance. Pro vydavatele, kteří obsah převážně zpoplatňují, což je především specializovaný obsah pro úzké cílové skupiny, bude mít směrnice také přínos právě v souvislosti s povinností platforem a úložišť bránit neoprávněnému šíření obsahu, protože jistě nastávají případy, kdy je zpoplatněný obsah dále protiprávně šířen. Takovému chování uživatelů by tedy měly platformy nově povinnost aktivně bránit.
Jak se díváte na argument, že nařízení, jež vyžaduje filtrování, by nahrávalo zejména velkým platformám, jako jsou právě Google či Facebook, které už takový filtrovací software mají, nebo si jej mohou dovolit?
Musím se vrátit k tomu, že směrnice neukládá výslovnou povinnost filtrování, ale pouze přiměřenými prostředky bránit neoprávněnému šíření obsahu. U velkých platforem je asi automatické filtrování nejpřístupnějším technickým řešením, ale neznamená to, že bude nutné všude. Už dnes existují technická řešení, která šíření nelegálního obsahu umožňují, a nejsou přitom nijak zvlášť finančně náročná. Jejich poskytování může být dokonce zpoplatňováno v závislosti na rozsahu odhaleného nelegálního obsahu.
To, že ochrana proti šíření nelegálního obsahu bude klást na provozovatele služeb informační společnosti určité nároky, nemůže sloužit jako důvod pro to, aby nebyla respektována vlastnická práva tvůrců obsahu a docházelo i nadále k jejich masovému porušování, ze kterého plynou komerční příjmy třetím stranám.
Jsou povinnosti filtrovat tedy nějak zproštěny malé platformy? Když si licenci nevyjednají, budou muset obsah proaktivně filtrovat též? Jak se bude definovat, kdo je malý a kdo velký?
Konkrétní jednotlivá řešení, rozsah povinných osob a výjimky z aplikace povinností vyplývajících ze směrnice budou ještě předmětem dalších odborných diskuzí, nejen v rámci trialogu, ale zejména v národní implementaci do českého právního systému. Pokud je mi známo, tak v přijatém znění směrnice byly formou pozměňovacích návrhů začleněny potřebné výjimky, které by se měly v některých ohledech vztahovat na menší společnosti, soukromé nekomerční užití nebo na vědecké účely a vzdělávací instituce. Nebude to ale tak, že by snad někdo mohl autorská práva porušovat jenom proto, že je „zatím“ malou společností.
Článek 11 také původně obsahoval takzvanou „link tax“, tedy daň, která by online platformy nutila platit například novinářským organizacím za prolinkování k jejich obsahu. Toto v současném tvaru směrnice je nebo není?
Existuje rozdíl mezi úryvkem (tzv. snippetem), často doprovázeným například fotografií, a mezi hyperlinkem, který může být tvořen jen slovem nebo krátkým spojením slov a URL adresou internetového odkazu. Užití jednotlivých slov je z působnosti směrnice podle návrhu, který prošel hlasováním v Evropském parlamentu v září 2018, vyňato. Nejedná se však o žádnou „daň z odkazu“, jak se snaží kritici směrnice tímto označením evokovat.
Za možnost vyhledávání v důvěryhodném obsahu vydavatelů se bude podle směrnice vybírat náhradní odměna a ta může být stanovena například z celkového objemu prodané online inzerce. Pokud spotřebitele při konzumaci obsahu na internetu něco obtěžuje, tak je to právě online inzerce. Bude-li se náhradní odměna stanovovat podle jejího objemu, tak počet zobrazených hyperlinků nebo rozsah zobrazeného úryvku a citace nebude hrát vůbec žádnou roli.
Budou-li Google, Facebook a ostatní platformy nuceni si vyjednat s tvůrci obsahu licence, co to bude prakticky znamenat? Jak si představujete, že to proběhne? Čeká nás vlna tvorby komplikovaných smluv s platformami a složité vyjednávání?
Už jsem řekl, že tady existují dvě možná řešení: dvoustranné licence na konkrétní užití autorského díla nebo systém výběru náhradních odměn odváděných do fondů kolektivní správy. Každé řešení má své výhody i nevýhody. Dovedu si ale představit, že by velké platformy na jednotlivých národních trzích v členských zemích EU chtěly uzavřít s provozovateli hlavních zdrojů zpráv vlastní licenční ujednání. Pro ostatní případy by byl systém kolektivní správy asi vhodnějším řešením. Směrnice žádné konkrétní řešení v současné době nedefinuje, a dává tím jednotlivým zemím prostor pro to, jak v této oblasti postupovat.
Jak podle Vás Google a Facebook zareagují? Mohou ještě svým přístupem vydavatelům nějak zkomplikovat život?
I přes některé podrážděné reakce, jež se objevily po hlasování Evropského parlamentu loni v září ze strany platforem a jim podobných subjektů (hlasování bylo také předmětem diskusí například na Twitteru), očekávám spíš uvážlivé podnikatelské jednání ze strany těchto společností. Předpokládám, že si jsou vědomy, že narušení vztahu k vydavatelům by přineslo škody také jim. Lidé jejich služby využívají právě proto, že se jejich prostřednictvím mohou dostat centralizovaně ke kvalitnímu a věrohodnému obsahu.
Pokud by mělo dojít k tomu, že tento obsah bude nahrazen méně kvalitním nebo pochybným obsahem, spotřebitelé by to po nějaké době zjistili. Přestali by používat služby poskytované platformami a chodili by přímo na stránky vydavatelů. Tím by se snížil provoz na stránkách platforem, který jim v současnosti přináší jejich ohromné příjmy z prodeje online inzerce. Také ve Španělsku, které si již podobným testem prošlo, se ukázalo, že stačilo nezaleknout se první reakce a krátkodobého vývoje. Myslím ale, že jsou vlastníci platforem odpovědní a uvědomí si to sami. Také jednotný postoj všech členských států EU jim nakonec neumožní směrnici bojkotovat.
Mohou v této iniciativě nějak pomoci obyčejní lidé? Měli by tlačit na evropské politiky?
Žijeme skutečně ve velmi kritickém období, kdy probíhá digitální transformace celé řady odvětví. Zároveň se hledá nová podoba legislativního prostředí pro umožnění distribuce a sdílení obsahu online a pro fungování cloudových technologií. V současné době probíhá konečná bitva o vyznění článků 11 a 13 v rámci trialogu. Nikdo z europoslanců nebude chtít jít do voleb s tím, že to byl on, kdo „pokazil internet“. Nebude však ochoten ani riskovat, že „neučinil nic pro záchranu kvalitní žurnalistiky a nezávislosti vydavatelů na digitálních platformách“. Proto je nezbytné jednat právě nyní a neodkládat řešení problému.
Václav Mach
Výkonný ředitel Unie vydavatelů, profesní asociace všech významných českých vydavatelů novin, časopisů i internetového zpravodajství. V předchozích 20 letech působil jako ředitel pro vnější vztahy v regionu střední a východní Evropy ve společnosti Microsoft Corporation nebo se podílel na vzniku třetího mobilního operátora Oskar, nyní známého jako Vodafone. Boom využívání služeb mobilních sítí nastal právě až s příchodem nového tisíciletí, kdy Oskar začal nabízet dostupné služby „pro každého, každý den.“
V těchto dnech budou politici opravdu velmi pozorně poslouchat. Řešením však není vyvolávání další hysterie, jako jsme tomu byli svědky loni v červnu a září, kdy aktivisté zahlcovali mailové schránky europoslanců nejrůznějšími výzvami na údajnou záchranu svobodného internetu. Je potřeba odborně argumentovat a vyvracet nesmyslné mýty, které se někteří snaží neustále šířit, aniž by vůbec znali obsah aktuálně projednávaných ustanovení směrnice.
Nejen vydavatelé, novináři, spisovatelé a ostatní umělci, ale všichni občané Evropské unie nyní akutně potřebují, aby nová legislativa byla přijata. Proto pro směrnici o autorských právech na jednotném digitálním trhu musí hlasovat poslanci EP, kteří zastupují především zájmy Evropanů a ne zájmy nejrůznějších anonymních uživatelů na internetu, hackerů a pirátů (těch s malým "p") nebo přímo globálních digitálních platforem. Takzvaná „blokační minorita“, která by měla sílu projednávání návrhu směrnice přerušit při projednávání v Radě EU již návrh směrnice vzešlý z trialogu schválila. Poslední možnost jak zastavit proces přijetí směrnice, což by prospělo především těm, kdo na poškozování autorských práv vystavěli své obchodní modely, je hlasování na plénu Evropského parlamentu, ke kterému dojde v týdnu od 25.3.2019 ve Štrasburku. Ještě nikdy neměli Evropané takovou možnost ovlivnit, jak jednání o budoucnosti žurnalistiky a kreativního průmyslu dopadne. Měli by se proto nyní rozhodnout správně.
Reklama
foto: Tomáš Železný, zdroj: Unie vydavatelů
