Vymalujete si raději sami, protože „to stejně uděláte nejlíp?“ To je IKEA efekt. Znáte někoho, kdo neustále nosí vlastnoručně šité oblečení, které mu ale příliš nepadne? Opět IKEA efekt. A pak samozřejmě IKEA samotná: uspokojení na konci je sice opravdové, proč jsme si ale stejnou věc nekoupili předem sestavenou a za nižší cenu? Jsou za tím tři důvody:
1. Pocit kompetence
Každý z nás má dobrý pocit z toho, když je schopen zvládnout úkoly a výzvy. Všeobecné uspokojení, které plyne z jejich úspěšného zvládnutí, nám dává pocit kompetence. Poprvé to popsal průkopník v oblasti lidského chování Albert Bandura. IKEA efekt nás nutí chtít si něco dokázat. Skříně z IKEA není zrovna snadné sestavit, takže když se vám to konečně podaří, přisuzujete tomu větší hodnotu.
2. Ospravedlnit si svou námahu
Kdyby váš život závisel na tom, jak rychle dokážete obstarat konferenční stolek, co byste udělali? Šli byste do obchodu a koupili hotový, nebo byste koupili krabice s díly a návodem k sestavení?
Přestože jsme si však vědomi praktických aspektů, často volíme méně pohodlné řešení. Alespoň tedy pokud nám nejde o život. Tak či tak však nikdo z nás nechce mít pocit promarněných několika hodin života. Co tedy uděláme? Své úsilí ospravedlňujeme tím, že si říkáme, že konečný výsledek stál za to. Nebo dokonce za víc! V jedné studii například ženy, které musely podstoupit trapnou iniciativu, aby se mohly připojit k sociální skupině, následně hodnotily členství v této skupině výše než ty, které tak neučinily.
3. Efekt obdarování
Taky máte ještě někde schovanou krabici suvenýrů, které vám z cest přivezli kamarádi? Nebo třeba plakát vaší oblíbené skupiny, který jste dostali od své dávno vyhaslé lásky k narozeninám? Většina z nás by to nazvala hromaděním.
Když však byla z instantní dortové směsi odstraněna dehydrovaná vajíčka a místo nich se na krabicích objevil pokyn k přidání vajec čerstvých, výrobky se najednou prodávaly mnohem lépe.
Když s něčím trávíte čas, vlastníte to, nebo to sami vyrábíte, vytvoříte si k tomu vztah. Jde o tzv. efekt obdarování, kdy už pouhé vlastnictví výrobku zvyšuje jeho vnímanou hodnotu. Známý je už dlouho, oficiálně ho ale pojmenoval až ekonom Richard Thaler ve své práci z roku 1980. A od té doby prokázalo už mnoho studií, že lidé obvykle chtějí více peněz, aby se vzdali něčeho, co vlastní, než kolik jsou za stejnou věc ochotni zaplatit.
Udělám si sám
Termín IKEA efekt poprvé použili Michael Norton, Daniel Mochon a Dan Ariely ve svém článku z roku 2012 nazvaném „IKEA efekt: Když práce vede k lásce“. Demonstrovali ho na příkladu instantních dortových směsí: první z nich nebyly příliš oblíbené, protože práce s nimi byla pro hospodyňky „příliš jednoduchá.“ Když však byla ze směsi odstraněna dehydrovaná vajíčka a místo nich se na krabicích objevil pokyn k přidání vajec čerstvých, výrobky se najednou prodávaly mnohem lépe. Když tedy lidé museli udělat alespoň trochu práce, více si výrobek oblíbili.
Řada firem toho využila a přešla od pohledu na spotřebitele jako na „příjemce hodnoty“ k pohledu na „spolutvůrce hodnoty“. Z efektu IKEA mohou nejvíce vytěžit ty největší a také to dělají – využívají ho, aby přiměly spotřebitele utrácet více, zatímco výrobní náklady klesají. Vezměte si takový hit Build-a-Bear: děti se v těchto obchodech mohou zbláznit a stráví hodiny upravováním svých plyšových hraček, zatímco rodiče za jejich nákup utratí spoustu peněz. Firma přitom má výrobní náklady minimální.
Může se zdát, že vlastně o nic nejde, ale opak je alespoň někdy pravdou. Finální produkt nás totiž v případě IKEA efektu může vyjít dráž než hotový výrobek, připočteme-li další náklady na jeho zhotovení. Kromě toho, na námi vyrobené věci díky IKEA efektu snadno přehlédneme nějaké ty nedostatky. Můžeme prostě mít tendenci ji vidět precizněji zpracovanou než ostatní. A toho si případný kupující určitě všimne.
Až tedy budete příště nakupovat třeba pohovku, vzpomeňte si na tento článek. Možná, že se vám místo stavění gauče více vyplatí využít čas k tomu, že si na něm odpočinete.
Reklama
foto: Shutterstock , zdroj: Science ABC
