Nová reklamní kampaň Gillette „The best a man can be“ (To nejlepší, čím může muž být) je variací reklamního sloganu „The best a man can get“ (To nejlepší, co může muž dostat), který firma používá už 30 let. Má signalizovat historický předěl, revoluční reflexi změn, ke kterým ve světě dochází, a také má být morálním apelem na muže, kteří se do této chvíle chovali en bloc jako prasata (reklama nerozlišuje na dobré a špatné, prostě zabte je všechny, bůh si je přebere).
Teď by si měli sáhnout do svědomí, nasypat si popel na hlavu a chovat se podle nových zásad definujících správné chlapy – do této chvíle to byli jen nedokonalí sexističtí savci. A od toho je tady firma vyrábějící žiletky, aby jim poskytla morální kompas. Zbývá zodpovědět základní otázku: Jaké ty nové zásady mají být, aby nikoho neurážely a všichni byli spokojení?
Dva živočišné druhy
Značka Gillette od počátku své existence na začátku dvacátého století dbala na to, aby v její reklamě rezonovala aktuální témata. „Budoucnost země je vepsána ve tvářích mladých mužů!“ říká se v reklamě z roku 1910. „Ženy jsou skvělý civilizující prvek. Kdyby jich nebylo, zarostlí muži by stále mávali kyji,“ stojí v reklamě, kterou firma uvedla po konci první světové války, kdy se američtí vojáci vraceli domů z fronty.
V osmdesátých letech vznikl slogan „The best a man can get“, který vydržel až do dneška.
Správní chlapi se prostě holí žiletkou Gillette, což je odlišuje od neandrtálců a zženštilých slabochů. Ženy byly ostatně kladeny do ostrého kontrapunktu k image tvrdého chlapa: „Ve chvíli, kdy vložíte žiletku do strojku Lady Gillette Razor, stává se z ní žiletka pro bojácné ženy. Vyrobili jsme ji tak, aby se dalo holit pod menším úhlem, než který potřebují drsní vousatí chlapi.“
V Gillette také rádi investují do sportu. V roce 1939 se značka stala sponzorem baseballových zápasů, sponzorovala americký fotbal, v polovině čtyřicátých let se často objevovaly její reklamy na boxerských zápasech. V roce 1950 se stala hlavním sponzorem soutěže Miss America. A abychom byli spravedliví, v padesátých letech se stala první společností, v jejíž reklamě se objevil černý hráč baseballu Willie Mays, což byla v té době velmi odvážná a přelomová záležitost. Tehdy se také začala zaměřovat na ženy. V osmdesátých letech vznikl slogan „The best a man can get“, který vydržel až do dneška. Tedy s výjimkami, jako je třeba rok 1990, kdy spatřil světlo světa slogan „Gillette navždy změní způsob, jakým se muži holí“ – mělo to souvislost se zahájením používání jednorázových břitů.
Plnou parou vzad
Před deseti lety ovládala značka Gillette 70 procent globálního trhu se žiletkami, dnes je to okolo 54 procent. Zeptejte se kteréhokoliv manažera, co by pro něj znamenalo, kdyby mu poklesly tak razantně tržby. A nebylo to kvůli snížení poptávky – na trhu se objevily společnosti, které za sebou neměly historii plnou reklam, poukazujících na maskulinitu v ryzí formě. Ty firmy nikdy neříkaly ženám, že by se měly stydět za chlupy na těle, nikdy nedělaly z holení symbol naděje a zářné budoucnosti. Holení je prostě holení – mám vousy nebo chlupy, tak se jich zbavím. Nic víc, nic míň. Jenže 16 procent globálního trhu je 16 procent globálního trhu a taky stovky milionů dolarů. V době, jejímž symbolem bude jednou skořicí vysypaný portrét v pěně flat white, nalitého do šlupky od avokáda, už image tvrdého chlapa není tím správným marketingovým prostředkem. Přišel čas obrátit kormidlo.
Ještě poprvé, než se v reklamě objeví slovo Gillette, máte pocit, že jste něco provedli.
Značka Gillette už mužům přestala vzkazovat, „buďte správní muži“. Místo toho jim vzkazuje: koukejte se kolem sebe a starejte se o to, aby se ostatní chlapi chovali tak, abyste se za ně jako muži nemuseli stydět. A taky aby vaši synové měli dobré vzory. „Boys, who watch today, will be the men of tomorrow,“ říká se v závěru inkriminované reklamy. Proti tomu samozřejmě nemůže nikdo nic namítat – do chvíle, než si uvědomíte, že se reklama snaží všem mužům vnutit pocit viny. Začíná několika záběry na tváře pánů, které evidentně něco trápí, a nad tím se z rádia linou slova: šikana, toxická maskulinita, #metoo… Ještě než se poprvé objeví slovo Gillette, máte pocit, že jste něco provedli. Opozice vůči progresivistickému narativu se na sociálních sítích objevila téměř okamžitě. A nejedná se jen o muže – na reklamu reaguje negativně až 40 % žen.
„Prosím, nenuťte mě vybrat si mezi společností s miliardovou hodnotou, co využívá feminismus pro zvýšení prodejů, a natolik nesebejistými muži, kteří mají za to, že reklama na žiletky ohrožuje jejich identitu.“
Jiní si všimli toho, že zatímco Gillette na jedné straně bojuje s vágně definovanou "toxickou maskulinitou", sami aplikují takzvanou "růžovou daň". Jejich identické produkty pro ženy stojí víc než produkty pro muže, například klasické holítko si můžete koupit za 75 centů v modré barvě, nebo za víc než dolar, pokud je růžové.
„Počkat, takže lidem vadí reklama Gillette, ale nevadí jim růžová daň na dámské žiletky? Na ty, co jsou označeny specificky jako dámské. Nebo to budeme prostě ignorovat?“
„Tohle je naprosto šílené. Laciný a pokrytecký pokus zalíbit se současné politicky korektní kultuře. Muži NEJSOU takoví a sexuální obtěžování a šikana nebyly NIKDY součástí toho, co to znamená být muž. Každý pořádný chlap by měl Gillette bojkotovat.“
Nechovejte se jako hovada
A právě implikovaný pocit kolektivní viny je něco, co většině mužů na dané reklamě (a na narativu většiny kampaní za poslední roky) vadí. Nevztekáme se proto, že by snad reklama na Gillette ohrožovala naši identitu. Máme se dobře, děkujeme za optání, a když už na tom nic nezměnilo celé #metoo hnutí (které celé na pocitu viny stojí a padá), nezmění na tom nic ani reklama Gillette. Reklama samozřejmě strhla vlnu diskuzí (což je dobře). A v jednom z vláken se objevil tento zajímavý příspěvek:
Milá Anno. Když si odmyslíme chybné premisy, ze kterých vycházíte (to, že jsme ztracení, je váš subjektivní dojem), dovolte mi reagovat. Protože my na předsudky kašleme stejně jako vy.
- Máme vás v úctě, milujeme vás a jsme pyšní, že vás máme. A pokud někoho uráží použití přivlastňovacího způsobu, tak si vzpomeňte, kolikrát vám váš partner/partnerka řekli „jsem rád/a, že tě mám“. Nikdy? Tak to je mi upřímně líto.
- Je jasné, že se o práci musíme podělit. Jak říkáte, jsme parťáci na stejném levelu, nenajímáme si my vás ani vy nás a nikdo nikomu nerozkazuje. Všechno funguje na dohodě.
- Kdo kolik vydělává, je nedůležité. Když jsme partneři, jsme tým.
- Když někde vidíme něco nekalého, vyřešíme to. Když uvidíte něco nekalého vy a budete chtít, abychom to vyřešili, řekněte nám to. Nebo to vyřešte samy. Nebo se dohodneme a vyřešíme to spolu. Je to úplně jedno.
- Pokud se s námi chcete opravdu dohodnout, nedělejte z nás větší hovada, než doopravdy jsme. Všechny kampaně za poslední dva roky jsou generické a říkají "chlapi, nebuďte prasata". Což my povětšinou nejsme a uráží nás, když nás házíte do jednoho pytle.
Reklama
Velmi rádi s vámi budeme diskutovat o čemkoliv. Pokud základní premisou nebude to, že my jsme ti a priori špatní. Nemůžete na nás dštít síru a zároveň z nás chtít udělat parťáky, takhle se prostě kriket nehraje. V lepším případě si to vyříkáme a zasmějeme se tomu. V horším případě z vás budeme mít legraci, stejně jako z celé reklamy Gillette.
foto: Gillette, zdroj: Gillette
