Firmy si kupují prestiž. Dřív přes ekologii nebo sport, teď přibylo umění

V listopadu přišel do českých kin nový dokumentární snímek oscarové režisérky Laury Poitrasové Všechna ta krása a zabíjení o životě a díle umělkyně a aktivistky Nan Goldinové. Historické fotografie a záběry ze života Goldinové jsou v dokumentu střídány se záběry zachycujícími její současný boj s rodinou Sacklerových, jež vyvinula lék na bolest OxyContin.

Ten v 90. letech minulého století vyvolal opioidovou epidemii, která k roku 2021 způsobila smrt milionům Američanů. Lékem na předpis se lidé předávkovali, vypěstovali si na něj návyk nebo přešli na pouliční drogy jako heroin či fentanyl.

Firmě Purdue Pharma a jejím majitelům Saklerovým lék vynesl přes 35 miliard dolarů a také více než dva a půl tisíce žalob. Soud je ale před dvěma lety zbavil právní odpovědnosti a v květnu letošního roku udělil imunitu výměnou za šestimiliardové vypořádání.

Ještě před soudním sporem Sacklerovi masivně podporovali světová muzea, galerie, univerzity či nemocnice, aby si vylepšili pověst. Jejich jméno viselo na čestných místech v institucích, jako je Met Museum, Yale University, National Gallery v Londýně, The British Museum, Tate Britain, Louvre Museum a stovky dalších. A právě proti tomu Goldinová a její kolegové hlasitě protestovali.

Jen jeden z řady „washingů“

Podporování umění firmami, jež nemají čisté svědomí ohledně toho, jak přišly ke svým ziskům, není výhradní věc rodiny Sacklerových. Děje se po celém světě, včetně České republiky. Tato praktika má svůj vlastní název – artwashing. Artwashing je vlastně označením jakéhokoli firemního sponzoringu umění, při němž velké společnosti s problematickou pověstí navazují vztahy s kulturním zařízením s cílem zlepšit svou pověst.

Každý rok v červnu, když značky spouštějí kampaně na oslavu hnutí Pride, čelí stále více z nich obvinění z takzvaného pinkwashingu. V tomto případě jde o marketingové strategie vedoucích k získání přízně a podpory LGBTQ+ komunity, přestože firma nemá reálný zájem o práva a zlepšení života členů této komunity.

Kdo se orientuje v oblasti PR a komunikaci, určitě se setkal s různými druhy washingu. Nejznámějším typem je greenwashing neboli forma komunikace, kdy se zelené PR a zelený marketing používají k přesvědčení veřejnosti, že produkty, cíle a politiky organizace jsou šetrné k životnímu prostředí. V reálu je tomu ale u těchto společností spíš naopak.

V souvislosti s olympijskými hrami 2022 v Pekingu a mistrovstvím světa ve fotbale v Kataru se v médiích začal prosazovat zase pojem sportswashing, protože kritici tvrdí, že utlačovatelské vlády využívají sport jako PR nástroj k legitimizaci svých režimů a odvádění pozornosti veřejnosti od porušování lidských práv.

A každý rok v červnu, když značky spouštějí kampaně na oslavu hnutí Pride, čelí stále více z nich obvinění z takzvaného pinkwashingu. V tomto případě jde o marketingové strategie vedoucích k získání přízně a podpory LGBTQ+ komunity, přestože firma nemá reálný zájem o práva a zlepšení života členů této komunity.

České kontroverze

Obvinění z artwashingu čelí i čeští podnikatelé, zejména pak dvě galerie – pražská Kunsthalle a olomoucký Telegraph. Loňské otevření Kunsthalle doprovázely protesty skupiny umělců, kteří kritizovali propojení majitele galerie Petra Pudila s Mosteckou uhelnou společností. Ta dodnes vzbuzuje otázky, protože její bývalí manažeři byli odsouzeni za podvod a praní špinavých peněz. Petr Pudil v minulosti ovládl ve společnosti klíčový podíl, který pak prodal za deset miliard Pavlu Tykačovi.

Protest organizovala Společnost pro lepší současnost. V pozvánce na svém facebooku uvedla, že odmítá „zavírat oči nad tím, jak oligarchové perou špinavé peníze skrze umění“.

Jinou akci Pudilovy rodiny zase konfrontovala skupina umělců z Ateliér bez vedoucího. Ti dle serveru A2larm zpochybnili hlavně samotné financování umění penězi pocházejícími z fosilního průmyslu. „Ve chvíli, kdy se klimatická krize stává žitou realitou a její dopady pociťují lidé na celém světě, by umění nemělo přijímat peníze z těchto zdrojů a tímto způsobem je ve společnosti legitimizovat, ale naopak spíš upozorňovat na důsledky ničení planety a souvislosti s korporátním kapitalismem,“ píše A2larm.

V souvislosti s olympijskými hrami 2022 v Pekingu a mistrovstvím světa ve fotbale v Kataru se v médiích začal prosazovat zase pojem sportswashing, protože kritici tvrdí, že utlačovatelské vlády využívají sport jako PR nástroj k legitimizaci svých režimů a odvádění pozornosti veřejnosti od porušování lidských práv.

V roce 2019 byla otevřena také Telegraph Gallery v Olomouci. I její otevření doprovázely protesty. Na vernisáž výstavy Václava Stratila vedle zvaných hostů dorazila dle Forbesu i skupina studentů umění, kteří rozlepili po galerii i návštěvnících desítky nálepek s nápisem „exekučně zabaveno“.

Problematická je pro ně totiž osoba investora galerie. Je jím Robert Runták, dlouholetý ředitel exekutorského úřadu v Přerově. Odpůrci mu vyčítají, že projekt vznikl z peněz z vymáhání exekucí neboli z obchodu s chudobou. I přes počáteční vlnu odporu galerie ale začala poměrně rychle prosperovat. Samotný Runták v původu peněz, ze kterých galerii financuje, nevidí problém.

A co Goldinová? Její nejznámější dílo Balada o sexuální závislosti, což je fotografický deník 720 barevných diapozitivů s autentickou audionahrávkou, bylo k vidění nedávno i v Česku. A ironicky to bylo právě v Pudilově Kunsthalle. Podle Pudilových kritiků se tak Nan Goldinonvá stala součástí toho, proti čemu bojuje – artwashingu.