Usměvavá babička ve sněhobílé zástěře a se slušivým drdůlkem.  Stačí ji vypodobnit na obal od mouky a zákazník má hned pocit kvality, tradice a v hlavě se mu roztáčí romantická představa mlýnu u potoka, který mele zrnka za zpěvu ptáků. Až na to, že výrobek vzniká v obřích továrnách, k tradici i romantice má daleko a rakouský investiční holding má důvod být spokojený s prací svých marketérů.

Milujeme příběhy

Důraz na tradici je osvědčený trik, jak se dostat lidem do hlavy. Tradice se totiž nekontroluje, tradice se přijímá.  Když je svět rychlý, chaotický a proměnlivý, roste naše touha po kontinuitě, řádu a známých vzorcích. 

Drahé věci se prodávají lépe ne navzdory ceně, ale díky ní. Lidé utrácejí, aby byli vidět.

„Slovo ´babiččin´ evokuje silné emoce. Typicky lásku a bezpečí, ale v případě jídla hlavně kvalitu a poctivost. Poměrně snadno se tak stane, že já jako zákazník si všechny ty krásné a pozitivní vlastnosti přenesu i na samotný výrobek, a méně řeším původ a složení výrobku,“ říká odbornice na psychologii reklamy Romana Mazalová a dodává, že důraz na tradice, příběh nebo lokálnost není v reklamě nijak legislativně omezený oproti například označení BIO, takže se může slogany žonglovat naprosto svévolně.

A mimo „tradičních“ produktů máme i ty „s příběhem“. Náš mozek miluje příběhy, vypíná tak kritické myšlení a nechá se unášet emocemi. Často se tak necháme zlákat ke koupi výrobku, který je ve skutečnosti produktem čistě průmyslové a vysokokapacitní výroby, která „poctivé řemeslo“ v tradičním slova smyslu neviděla ani z rychlíku.

Čeho je moc, toho je příliš

Dříve byla manipulace zákazníka snadnější, reklama se objevila v časopise Bravo nebo byly dva billboardy na nádraží. Dnes však firmy musí o naši pozornost tvrdě bojovat, a tak se nás jako základní taktiku snaží přesvědčit, že díky jejich výrobku se staneme výjimečnými. To podporuje prodej limitovaných edicí čehokoliv – zákazník (zvlášť ten, který si „limitku“ zakoupil) si s produktem spojuje pocit výjimečnosti.

Reklamy nám ovšem také často záměrně představují nejrůznější rizika a slibují, že koupí konkrétního produktu je eliminujeme. Ukázkovým příkladem je pojišťovací společnost, jejíž reklamní slogan zní takto: „Stačí jedna nehoda a přijdeš o všechno.“ Kdo by v tu chvíli alespoň podvědomě necítil úzkost? A pak nastane souboj maskotů, modrý chameleon, surikata a opička, kteří nám zajistí bezpečí.

A některé firmy to s kreativitou přehnaly. Pamatujete si na dnes už legendární reklamu se psem Bobíkem? Milovaný chlupáč se proměnil ve slavnostní večeři. Humor, nadsázka, emoce, skvělá práce, akorát si po nějaké době nikdo nepamatoval, na co že reklamní spot vlastně byl.

Chceme uznání

Proč jsou lidé ochotni vyhodit nehorázné částky za značkové oblečení nebo jiné luxusní výrobky? To je známé jako Veblenův efekt. Drahé věci se prodávají lépe ne navzdory ceně, ale díky ní. Lidé utrácejí, aby byli vidět. Spotřeba se stává představením, divadlem, v němž cena funguje jako reflektor. Veblenův efekt je podle evolučního psychologa Geoffreyho Millera základní iluzí konzumu, lidé věří, že ostatní více oceňují umělé produkty než přirozené vlastnosti.

Je jasné, že v reklamě se toho hodně točí kolem našich potřeb, ať už reálných nebo domnělých, a emocí. Ale psychologie reklamy jde ještě hlouběji do našeho podvědomí.

Pití zdarma a zákaznické kartičky

Pití k menu zdarma, to je oblíbený trik fast foodů. Proč myslíte, že to dělají? Charita to nejspíš nebude. V honu na zákazníky fungují slevy, emoce a také podmiňování. Nejspíš znáte I. P.  Pavlova a jeho experiment se psy, kdy si po čase psi vytvořili automatickou reakci na zvonění zvonku, a začali slintat. Ne, že by řetězce KFC nebo McDonald´s chtěly u člověka vyvolat přímo slinění, ale s klasickým podmiňováním a vytvořením automatismu pracují úplně stejně. Tak dlouho vám budou podbízet pití k jídlu, až si z toho podvědomě vytvoříte zvyk. Později se představa tácu s hamburgerem a hranolky bez pití stane nepředstavitelnou. Nehledě na to, že sladké nápoje zesilují chuť jídla, okamžitě odměňují a zároveň jsou extrémně levné na výrobu. Tudíž se na nich dá nejvíce vydělat.

Zdaleka největší a nejefektivnější trik je ovšem postavený na operantním podmiňování. Nejspíš vlastníte nějakou zákaznickou kartičku, body, razítka, hvězdičky, úrovně, statusy. Za každý nákup dostanete odměnu. Z hlediska psychologie je tohle mnohem rafinovanější mechanismus než obyčejná reklama, tady se systematicky trénuje vaše chování.

Operantní podmiňování popsal americký psycholog B. F. Skinner, muž, který vytvořil známou teorii, že lidské chování lze formovat pomocí odměn, případně trestů. A zákaznické kartičky jsou učebnicový příklad pozitivního posilování. Odměny aktivují náš dopaminový systém a jsou extrémně návykové. Zákaznické kartičky tedy nejsou jen marketingová dekorace. Jsou to malé behaviorální laboratoře, které denně trénují miliony lidí v jednoduchém vzorci, vrať se, zopakuj chování, dostaneš odměnu.