Kamila seděla ve svém oblíbeném ušáku z IKEA a s mírným vzrušením vybalovala nový MacBook Neo v citrínové barvě. Byl dokonalý. Studený hliník, minimalistický design. Symbol úspěchu, po kterém v korporátu tak dlouho toužila. Jenže když ho položila na svůj starý borovicový stůl s několika škrábanci od stěhování, něco se stalo. Ten stůl najednou vypadal nepatřičně. Levně. Skoro urážlivě k tak špičkové technologii.

O dva dny později už Kamila v e-shopu s designovým nábytkem vybírala minimalistický stůl z dubového masivu. A když už měla ten stůl, uvědomila si, že její stará kancelářská židle na kolečkách působí vedle dubu jako relikt z devadesátek. A tak se roztočila spirála, které psychologové a ekonomové říkají Diderotův efekt.

Filozof v pasti luxusu

Příběh o tom, jak nás věci ovládají, nezačíná v pracovně Elona Muska a jemu podobných, ale v Paříži roku 1769. Slavný filozof Denis Diderot žil většinu života v relativní chudobě. Pak mu ruská carevna Kateřina Veliká, jeho velká obdivovatelka, koupila knihovnu a vyplatila štědrou rentu.

Diderot si pořídil nádherný šarlatový župan. Byl úchvatný. Jenže v kontrastu s ním začal Diderot vnímat zbytek svého bytu jako ošuntělý. Starý proutěný stůl nahradil drahým psacím stolem z mahagonu, stěny musely být pokryty drahými tapisériemi a stará dřevěná židle musela ustoupit čalouněnému křeslu v kůži. Kamila, jen o pár století dřív. Uklidňuje nás to? Nás, kteří nakupování milujeme, nebo si s ním řešíme nějaké problémy, odměňujeme se, nebo prostě jen tak utrácíme, protože nechceme peníze rvát do slamníku, který už dávno nemáme, a úložné prostory pod postelí jsou plné kabelek nebo elektroniky?

Ve své slavné eseji „Litování mého starého županu“ (Regrets on Parting with My Old Dressing Gown) napsal: „Byl jsem absolutním pánem svého starého županu, ale stal jsem se otrokem toho nového.“

Obchodník vám nepomáhá vybrat. Pomáhá vám cítit, že ještě nejste hotoví.

Diderot popsal psychologický fenomén, který o dvě století později v roce 1988 pojmenoval antropolog a odborník na spotřební chování Grant McCracken. Ten definoval Diderotův efekt jako proces, kdy nákup jednoho předmětu, který nezapadá do našeho stávajícího souboru věcí, vyvolá potřebu koupit další předměty, aby byla obnovena „estetická a identitární harmonie“. Taková Kamila v knižní předloze. A Kamila rozhodně není jediná, bez ohledu na generace je nás Diderotů mraky.

Marek a past „profesionálního“ domácího baristy

Marek (52) je další typický příklad moderního Diderota. Před půl rokem si k narozeninám dopřál kvalitní pákový kávovar. Chtěl prostě jen lepší ranní espresso. Jenže brzy zjistil, že jeho starý mlýnek namele kávu příliš hrubě. Koupil tedy profesionální mlýnek s mlecími kameny za deset tisíc.

„Najednou mi došlo, že pít tuhle kávu z mých starých hrnků s vtipnými nápisy je jako pít archivní víno z plastového kelímku,“ vypráví Marek. Následovala sada ručně vyráběných keramických šálků. Pak digitální váha s přesností na desetinu gramu. Pak speciální konvice na vodu s nastavitelnou teplotou. Za „jedno kafe“ v tom skončil za padesát tisíc a kuchyně dnes připomíná laboratoř.

Proč nás mozek nutí k řetězové reakci?

Psychologicky je Diderotův efekt postaven na dvou pilířích.

Prvním je spotřební jednota (The Diderot Unity). Máme tendenci shlukovat předměty do logických celků. Máme „set“ oblečení na sport, „set“ věcí do obýváku. Jakmile do tohoto ekosystému vnikne prvek, který tam nepatří, mozek cítí kognitivní disonanci. 

Podle studie publikované na portálu Sage se tento efekt netýká jen estetiky, ale také naší identity. Každý nákup je pro nás signálem o tom, kým jsme, nebo kým bychom chtěli být. Když si koupíme věc, která reprezentuje „vyšší verzi nás samých“, cítíme vnitřní tlak na to, abychom zbytek svého života dotáhli na stejnou úroveň.

Druhým je sociální srovnávání, umocněné sociálními sítěmi. Instagramový algoritmus nám nepředhazuje jen jednu věc, ale celý životní styl. Vidíte krásnou lampu? Algoritmus vám okamžitě ukáže celý pokoj. A nenápadně vám tak implantuje myšlenku, že bez něj ta lampa vlastně nedává smysl. Chcete tu lampu, ale podvědomě kupujete vizi toho pokoje.

Jak uvádí profesorka sociologie Juliet Schor ve své knize The Overspent American s podtitulem Proč chceme mít to, co nepotřebujeme, moderní spotřebitel se nesrovnává se sousedem odvedle, ale s ideálními obrazy z médií. To vede k nekonečné spirále upgradů.

Digitální verze 2.0: Diderot na steroidech

Ani Kamila, naše hrdinka s citrínovým MacBookem, se nakonec nezastavila u stolu. K dubovému stolu si koupila designovou lampu, protože ta stará vrhala na dubové dřevo „špatný odstín žluté“. Pak si všimla, že její šatník, plný rychlé módy, se k tomu novému, čistému pracovnímu prostoru nehodí. Začala studovat koncept „kapslového šatníku“ a vyhodila tři pytle oblečení, aby je nahradila pěti drahými kousky z udržitelné vlny.

Jsme bytosti hledající soulad, ale v tom souladu se často skrývá past. Nutí nás utrácet peníze, které nemáme, za věci, které nepotřebujeme, abychom udělali dojem na lidi, na nichž nám vlastně vůbec nezáleží.

Tento proces se dnes nazývá lifestyle curation. My už neuspokojujeme potřeby. My budujeme galerii svého života. Utváříme si svou vlastní identitu i život pečlivým výběrem předmětů, zážitků, vztahů a zvyků, které odpovídají našim hodnotám a přinášejí radost. Přestáváme hromadit a raději si zvolíme kousky, které jsou skutečně jedinečné a plní svou úlohu. Na první pohled to vypadá jako cesta k jednoduššímu a vědomějšímu životu. Ve skutečnosti ale často jen vyměníme chaos za dražší verzi téhož.

Jenže pak jsou tu ti, kteří přesně vědí, o co nám jde. E-shopy. Ty tento efekt využívají naprosto mistrně. Sekce „Kupte si k tomu také“ nebo „Ostatní zákazníci si vybrali tyto kombinace“ nejsou nic jiného než uměle vyvolaný Diderotův efekt. Obchodník vám nepomáhá vybrat. Pomáhá vám cítit, že ještě nejste hotoví.

Jak z této pasti uniknout dřív, než vám dojdou peníze

Marek nakonec u espressa přestal. Tedy ne vědomě, ale zastavila ho manželka, když začal uvažovat o rekonstrukci celé kuchyňské linky, aby ladila s nerezovým povrchem kávovaru. Kamila tolik štěstí neměla a její kreditka se z nákupů vzpamatovává dodnes.

Pokud se chcete vyhnout osudu Denise Diderota, odborníci doporučují několik strategií:

  • Pravidlo 30 dní: Před nákupem „doplňkové“ věci (třeba té židle ke stolu) počkejte měsíc. Emoční tlak na „estetickou harmonii“ často po pár týdnech vyprchá.
  • Analyzujte první domino: Uvědomte si, co spustilo vaši touhu utrácet. Byl to nový telefon? Nové boty? Často zjistíte, že problém není v tom, že by staré věci byly špatné, ale že ta nová je prostě „příliš nová“.
  • Pravidlo „One-In, One-Out“: Jakmile si koupíte něco nového, jedna věc musí z domu. To vás donutí přemýšlet, jestli vám ten upgrade skutečně stojí za ztrátu něčeho, co už máte.
  • Vnímejte věci jako nástroje, ne jako symboly: MacBook je nástroj na psaní textů, ne oltář moderního designu. Pokud plní svou funkci, na jakém stole stojí, je z hlediska produktivity irelevantní.

Župan jako memento mori

Denis Diderot svůj esej zakončil hořkosladce. Svůj nový šarlatový župan nakonec sice nosil, ale stýskalo se mu po tom starém, potřísněném inkoustem, který mu připomínal hodiny tvrdé práce a jeho skromné začátky.

Diderotův efekt je v dnešní době hodnotnou připomínkou toho, že věci, které vlastníme, mají tendenci vlastnit nás. Nejsme jen racionální kupci, jsme bytosti hledající soulad, ale v tom souladu se často skrývá past. Nutí nás utrácet peníze, které nemáme, za věci, které nepotřebujeme, abychom udělali dojem na lidi, na nichž nám vlastně vůbec nezáleží, jak by řekl Tyler Durden z Klubu rváčů.

Až si tedy zase zítra koupíte něco krásného a nového a najednou ucítíte nutkání vyměnit i ten zbytek „starého harampádí“ kolem, vzpomeňte si na Diderota. Někdy je totiž největším luxusem nechat věci tak, jak jsou, nedokonalé, ale naše.