„Polepole, Čárls,“ říkal mi často můj průvodce v Tanzánii, když jsem nestíhal svého sportovnějšího kamaráda při tamních výletech. A dodával pro jistotu anglicky: „Slowly, slowly.“ Pomáhalo mi tehdy to jeho přesvědčení, že kopec, na který lezeme, mi neuteče, což byla pravda. Ostatně v Africe vám nikdy nic neuteče, když přistoupíte na tamní životní rytmus.

Vzpomněl jsem si na toho moudrého a vnímavého člověka, když jsem sledoval hukot v jedné whatsappové skupině mého kavárenského spolustolovníka, kterému se tam objevovalo jedno video s klientem za druhým. A říkal jsem si, kde se to zlomilo, že jsme v reklamě a komunikaci přistoupili na tento teror pozornosti, který zaměňuje zdání za skutečnost. Kdy jsme vyměnili sledování a sdílení čehokoliv za čin, jev, výkon samotný?

V humoristických povídkách z přelomu devatenáctého a dvacátého století se objevují mořské panny, které jako bizarní exempláře vystavovaly cirkusy ve svých zvěřincích. Tak nějak mi připadají mnohé instagramové reels.

Stáváme se všichni mořskými pannami a vesele šploucháme umělou ploutví ve vodě k pobavení veřejnosti. Což následně vydáváme za moderní marketing. 

Potíž je v tom, že návštěvníci tehdejších cirkusů nechtěli napodobit při příchodu domů tyto mořské panny. Přišli se jen pobavit. Není nic divného, že i my se zájmem navštěvujeme, v našem případě digitální, kabinety podivností. Náš problém je, že jim závidíme tuto pozornost a snažíme se jim přizpůsobit. „Podívej, jakou to má sledovanost, udělejme něco takového.“ A bez ohledu, zda jste vědec nebo výrobce kávy, sázíte na sítě jeden bizár za druhým. To vše v požadované rychlosti. Stáváme se všichni mořskými pannami a vesele šploucháme umělou ploutví ve vodě k pobavení veřejnosti. Což následně vydáváme za moderní marketing. Z bizáru se stala norma.

Sami sebe jsme přesvědčili, že získat pozornost jakýmkoliv způsobem je důležitější než činnost samotná. Cílem je udržet sledovatele u našeho videjka aspoň o pár vteřin déle než konkurence, aby netrpělivý prstík nezačal rolovat dál.

Logika trhu bláznů

To celé by vlastně byla legrace, kdybychom mořské panny současnosti nezvali do podcastů a dalších platforem, aby nám něco řekly o jaderné energetice nebo situaci na Blízkém východě. Protože ony tento rozhovor budou sdílet na svých hojně navštěvovaných profilech, a naší sledovanosti to pomůže a korunky za paywall se pohrnou. Je to logika trhu. Trhu bláznů.

Požadavek rychlosti tento způsob komunikace umožňuje. Není čas přemýšlet, je nutné vytvářet posty. A zaplnit touto tvorbou klientovy whatsappové skupiny, aby se musel rozhodovat, zda mořská panna má být ve džberu dřevěném či lavoru plechovém. A neměl čas přemýšlet, že vlastně vyrábí auta. Desítky chytrých jsou zaměstnány podružnostmi, což umožňuje lidem bez skutečného nápadu se vydávat za nepostradatelné digitální kouzelníky. Dokud někdo nevykřikne geniálně věčně platnou větu: „Král je nahý.“

I vzpomněl jsem si na svého tanzanského průvodce a jeho uklidňující pobídky ke zpomalení. On mi neříkal, že se mám na to vykašlat a na kopec nevylézt. Jen, placen za moji spokojenost s výletem, věděl, že zpocený a udýchaný mu za zážitek nepoděkuji a spropitné bude nižší. Takže jednal podle zákonitostí trhu. Trhu rozumných lidí.

Stejně jako vzniklo hnutí či způsob prodeje slow food, již existuje termín slow advertising. Který věří v účinnost vztahu se zákazníkem, přesvědčení, že dobré věci potřebují svůj čas, a kuriozity nakonec skončí tam, kam patří. Sleduji, jak některým dochází, že sdílení bezmyšlenek a banalit prozrazuje především jejich vlastní mentální rozsah. Že rychlá povrchnost nakonec sežere víc času než originální výtvor. Nehledě na to, že podobnost kopií nakonec návštěvníka omrzí, což se projeví na výdělku cirkusu.

Je třeba nebát se věci pojmenovávat. Pomalu někdy může znamenat: Dej dílu čas, který potřebuje. Ne proto, že jste líní, ale protože teprve pak bude zákazník spokojený. Přemýšlím, jak neobvykle tento text ukončit, abych třeskutou pointu mohl použít na sociálních sítích, protože čím větší pitomost, tím větší čtenost. Ale třeba tam editor dá AI vytvořenou mořskou pannu a lidé článek nakonec rozkliknou. (Dal, pozn. ed.)

Polepole, Charles.