Mohlo by se zdát, že jsou tady odjakživa, ale lidé generace X a starší si velmi dobře pamatují život bez nich. Supermarkety jsou v Česku 30 let a od počátku byly vnímány jako symbol transformace maloobchodu. Po malých krámcích s neochotným personálem byly obří haly plné regálů s potravinami jako zjevení. A podle Tomáše Prouzy je maloobchod jedna z mála oblastí, ve které byla transformace („Budeme se mít jako na Západě!“) dotažena do konce.
„V maloobchodu se dají koncepty jednoduše přebírat. Ono to není nijak složité. Lidé chtějí široký výběr, chtějí čerstvé a kvalitní věci,“ říká Tomáš Prouza, viceprezident Hospodářské komory ČR a prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu. „Změny jsou přitom jednoduché, technologie dostupné, jen potřebujete dostatek kapitálu. Když se podívám na průmysl, tam transformace neskončila dodnes a o politice už nechci raději ani mluvit.“
To je moc fajn, ale většinu supermarketů u nás tvoří zahraniční řetězce. Nedochází u nás tak jako v jiných oborech de facto k odlivu zisků? Jakože máme co jíst, je z čeho vybírat, ale profituje na tom někdo zvenčí?
Maloobchod je v tomto velmi výjimečný, protože většina zisku zůstává v České republice. Je tady obrovsky konkurenční prostředí, tři čtvrtiny maloobchodního obratu tvoří sedm řetězců a ty musí opravdu masívně investovat, aby se na trhu udržely. Ta konkurence je opravdu nestandardní, na malém městě jsou klidně tři různé supermarkety, přitom v Rakousku je to běžně jen jeden. Celých 85 procent retailových zisků zůstává v Česku. Což je rozdíl oproti bankám, tam naopak až 95 procent zisku z Česka odchází.
A kam ty investice jdou? Z mého hlediska se za posledních deset až 15 let zas tolik nezměnilo.
Jsou to hlavně tři okruhy. První je výstavba nových obchodů, v průměru přibývá 40 až 50 nových větších prodejen každý rok. Druhý okruh je rekonstrukce těch stávajících a tam si vám dovolím oponovat, tam se to opravdu mění hodně. Nebylo zvykem, že na začátku obchodu máte ovoce a zeleninu. Nebylo zvykem, že máte tržišťové regály, kde je zboží vyloženo. Když jste si před deseti lety chtěli koupit něco ze zdravé výživy, byl to jeden malý zastrčený regál někde vzadu, dnes toto zboží stojí na prémiové pozici. Každý rok se přitom zrekonstruuje pět až sedm procent prodejen.
Primárním důvodem civilizačních chorob v Česku není kouření, není to alkohol, ale je to to, co jíme.
Třetí část investic není moc vidět. Staví se nová logistická centra a distribuční sklady. Ty obchody mají vlastní menší skladová zázemí, zboží naváží čerstvé z centrálních skladů každý den. Taková infrastruktura stojí hodně peněz, na druhé straně se tak výrazně sníží potravinový odpad. Zelenina v centrálním skladu je dobře chlazená a nekazí se, takže už se neděje to, že by se třeba okurky dovezly jednou za tři dny, což logicky vedlo k tomu, že to spousta z nich nepřežila.
V souvislosti s nakupováním v marketech se mluvilo o využití sofistikované reklamy a citylightů. Příklad: Jdete okolo reklamního panelu, ten detekuje podle vaší SIM karty a databáze vaše preference a zobrazí vám zboží, které by se vám mohlo líbit. Jak se k takovým technickým vychytávkám staví řetězce? Není to přece jen už trochu za hranou?
Za hranou to není, ono jim prostě nic jiného nezbude. Český zákazník je velmi náročný, chce vidět zajímavé věci. Téměř všechny řetězce za posledních pár let přecházejí z plastových kartiček na mobilní aplikace. A ty toho dokážou opravdu hodně. Můžete přizpůsobit nabídky na slevy. Nemusíte tedy lidem posílat třicetistránkové letáky, které stejně většina lidí vyhazuje, ale pošlete mu do aplikace slevu na čtyři věci, o kterých víte, že je daný člověk kupuje.
Pokud dnes chce někdo dělat kariéru v datové analytice, retail je právě ta oblast, kde bude mít největší uplatnění. Řetězce se učí s technologiemi pracovat a je to nekonečný a stále se obnovující proces. Samozřejmě, ne všechny technologie se ukážou jako ta správná cesta.
To je asi fakt, můj kamarád hodně nerad nakupoval v Makru, protože říkal, že u pokladny stráví pomalu stejnou dobu jako v obchodě. Ale pak jsem mu ukázal aplikaci, kterou si skenuješ nákup, přijedeš k pokladně, najedeš na váhu, naskenuješ QR kód a strávíš tím procesem tak 2 minuty. Jak sám říká, to pro něj byl ”gamechanger”, zásadní změna.
Přesně tak. Stejně tak každý den roste počet lidí, co chodí přes samoobslužné pokladny. A jim to vyhovuje, užijí si to, sami si to zaplatí a vlastně se zrychluje průchod lidí, nestojí fronty, což je v covidové době dvojnásob důležité. Nemačkají se ve frontě 20 minut. Češi to milují a chtějí si hrát.
Často se mluví o tom, že v českých supermarketech je obecně nižší kvalita potravin. Je to opravdu tak, jsme popelnice Evropy?
Dvojí kvalita potravin bylo čistě politické téma, aby politici měli důvod zvednout českou vlajku, mávat s ní a předstírat, že stojí na nějaké barikádě. V reálu ten problém byl minimální, ale i tím, že se o tom mluvilo, se ten problém podařilo vyřešit. Jestli si vzpomenete, tak opravdu třeba platilo to, že Nutella mívala několik verzí, na východních trzích bylo míň oříšků a míň mléka a podobně. No, a když se takový love brand, jakým Nutella bezpochyby je, dostane do negativních titulků, tak to samo vlastně výrobce donutilo během pár let kvalitu srovnat. A dneska je Nutella všude po Evropě stejná.
Velmi často tedy stačí kombinace tlaku zákazníků a tlaku médií. A pro politiky je to hezký příběh, kdy zase mohli brečet, jak nám ti zlí Němci ubližují a my jsme ty chudinky. Pak za to samozřejmě sbírají politické body. Obecně jde kvalita potravin velmi rychle nahoru. Vzpomeňte si, co se před 15 lety prodávalo pod názvem šunka. Kůže, separáty, namleté kosti... Dnes by to bylo totálně neprodejné.
Já myslím, že se to určitě ještě někde prodává. Pokud vidím masný výrobek za 80 korun kilo, tak si nedělám iluze, co v něm asi bude.
Tyhle podivné věci dneska tvoří minimální část výroby, řada výrobců už to nedělá vůbec. Velmi rychle roste prodej biopotravin, loni to byl nárůst o šedesát procent. Spousta lidí daleko víc přemýšlí nad svým zdravím, co vlastně jedí. Spoustě lidí začíná docházet, že primárním důvodem civilizačních chorob v Česku není kouření, není to alkohol, ale je to to, co jíme.
A zase možná díky covidu lidi vnímali na JIPkách obézní lidi s různými komplikacemi. Trošku to mnohé motivovalo k tomu, aby přemýšleli, jak žijí a co jedí. A že změnit jídelníček je pohodlnější než začít cvičit, takže pro řadu lidí je to logická cesta.
Říká se, že kvalitní potraviny nemůžou být levné. Jenže jak to vysvětlit lidem, kteří žijí na hranici existenčního minima?
To je pravda. Pro lidi, kteří si nemůžou dovolit nic než nejlevnější potraviny, musíte mít část nabídky, která prostě pořád bude levná. Průměrný senior v Česku má na jídlo na celý den 110 korun. A to si opravdu nemůžete vyskakovat. Lidi, kteří žijí s exekucemi někde ve vyloučených lokalitách, ti si nikdy nemohou koupit biopotraviny. Má ale smysl se bavit o tom, jak třeba pomoci dětem z takových rodin, nebo seniorům v domovech či nemocnicích.
Tomáš Prouza
Prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, viceprezident Hospodářské komory ČR. V letech 2004 až 2006 pracoval jako náměstek ministra financí, v letech 2014 až 2017 jako státní tajemník pro evropské záležitosti při Úřadu vlády ČR a v letech 2016 až 2017 jako koordinátor digitální agendy ČR. Od února 2007 do svého jmenování státním tajemníkem působil ve Světové bance, do října 2012 v Praze jako expert pro oblast finančních služeb, později jako seniorní expert v americkém Washingtonu. Narodil se v Ostravě, od svých 18 let žije v Praze, označuje se za "lokálního patriota z Vinohrad". V roce 2016 obdržel Řád čestné legie, jedno z nejvyšších francouzských státních vyznamenání, za zlepšování vztahů mezi Českem a Francií.
V Rakousku je dneska standardem, že ve většině nemocnic se na onkologických odděleních a v porodnicích vaří z biopotravin. Logicky říkají, nemáme na to, abychom z biopotravin vařili pro všechny pacienty, ale máme tu vytipované ty, kteří jsou rizikoví, tak pro ně aspoň s něčím přijdeme. A podobně bychom měli začít uvažovat i v Česku. Je to ovšem široký celospolečenský problém, který řetězce samy nevyřeší.
Proč je v českých supermarketech tolik věcí ve slevách? Spousta dodavatelů to považuje za velký problém. Češi si na ně zvykli, rádi je využívají. Proč je jich ale tolik?
Je to tím, jak je trh superkonkurenční. Slevy jsou nejjednodušším způsobem konkurenčního boje. Mění se to posledních pár let. Cestou ven jsou privátní značky, které jsou levné samy o sobě. Platí nepřímá úměra: Čím víc privátních značek, tím méně slevových akcí. Typickým příkladem je Lidl. Nabízí velkou část zboží jako privátní značky, které nejsou tak jednoduše srovnatelné s jinými obchody, takže v tu chvíli nepotřebujete jít na takovou slevu jako u komodity, kterou máte všude stejnou.
Privátní značky navíc podporují loajalitu zákazníků. Vy chodíte do svého obchodu a kupujete si zboží značky, kterou máte rádi. Paradoxně k tomu začal přispívat teď šílený rok a půl pandemie, kdy lidé omezili frekvenci nákupů zhruba o třetinu, a už neplatí to, že jdete třikrát za týden na nějaký větší nákup. Mnohem víc chodíme do jednoho, toho svého primárního obchodu, a mnohem míň do toho druhého a třetího. Mám trošku větší loajalitu než v minulosti.
Proč některé supermarkety vydržely třicet let a některé jsou dávno pryč?
Zní to jako fráze, ale pryč jdou ti, kteří nenašli cestu k českému zákazníkovi. Dneska už nestačí říkat „my jsme západoevropský supermarket“. To už u nás lidé berou jako standard. Už chtějí emoce. A tlak na regionální potraviny, na českou produkci na těch prodejnách, to je nakonec přesně ta emoce, kterou lidé chtějí. Že je to jakoby „náš obchod“, kde je to „naše jídlo“, a my si tam ještě koupíme ten zbytek. Už to prostě není jenom o tom, že hledám nejlevnější Coca-Colu.
Jenže důraz na kvalitu může být někdy taky kontraproduktivní. Například čeští zemědělci si pravidelně stěžují, že jim supermarkety nechtějí brát „škaredou“ zeleninu a že je to důvod, proč až polovinu úrody někdy vyhazují.
Polovina je totální nesmysl. Čísla, která znám, jsou kolem patnácti až dvaceti procent a je to dáno dvěma věcmi. Náročný český zákazník má představu o tom, jak má zelenina vypadat, a nechce jít do kompromisu. Ano, část zákazníků si ošklivou zeleninu koupí ráda, ale je jich velmi málo. Devětadevadesát procent zákazníků má jasno, jak má vypadat okurka, jak mají vypadat ředkvičky. Zase příklad: Jeden z velkých řetězců chtěl mít dodavatele bio ředkviček v Česku. Zoufale dva roky hledal a nebyl schopen tady najít producenta, který by byl schopen dodat je v požadované kvalitě a objemu.
Takže to zatím musí vozit z Rakouska. Rakouský bio zemědělec na to má dneska supermoderní stroje a všechny jeho bio ředkvičky jsou stejně velké a stejně barevné. A za ty je zákazník ochoten platit. Není většinou ochoten platit za zeleninu, která nevypadá hezky. Kupujeme očima, je to lidská přirozenost. A ten problém, který dneska máme, tak je přesně ten nedostatek peněz na smysluplné věci do českého zemědělství. Pro zemědělce je díky dotacím jednodušší a výnosnější pěstovat řepku, zelenina je daleko rizikovější.
Proč? Když je ze strany supermarketů zájem, jak tvrdíte?
Jedním z důvodů je třeba skladování. My dnes máme jenom asi dvacet procent skladovacích kapacit oproti tomu, co má Rakousko – podobně velká země s relativně podobným podnebím.
Českou zeleninu během sezóny můžete skladovat měsíc dva, ale pak to zemědělcům začne ve skladech hnít. Zatímco Rakousko má supermoderní sklady, kde skladují zeleninu pod dusíkem, umí to hezky zabalit a v tu chvíli si i ten obchod od toho zemědělce nekupuje ředkvičku, ale kupuje si vlastně jakoby službu hezky zabalených, oštítkovaných, obrandovaných ředkviček. A za to zaplatí tomu zemědělci taky výrazně víc.
Jakým způsobem podle vás ještě ovlivnil nakupování covid? Hodně se píše o rozmachu rozvážkových služeb, o růstu ve stovkách procent... Ale jejich podíl na trhu byl před pandemií tak malý, že to ani teď myslím velké řetězce nepocítí.
Necítí to na objemech. Rohlík.cz má dnes obrat pět až šest miliard za rok, což je pro online retail úctyhodné číslo, ale pořád je to jen omezená část (obraty jednotlivých řetězců se pohybují ve vyšších desítkách miliard za rok, pozn. aut.). Důležitější je pro velké řetězce dopad na image. Když nemáte online prodej, tak jste dinosaurus, proto se dnes všichni do online prodejů tak tlačí.
Obrovská výhoda řetězců oproti třeba Rohlíku je logistický řetězec po celé republice. Start-up vám udělá online potraviny v Praze a blízkém okolí, Brno už je složitější. A fakt to neuděláte v Písku. Kdežto když jste supermarket, máte logistické zázemí a prodejny v Písku stejně zavážíte, tak tam můžete klidně vymyslet i online prodej.
Které tři věci si myslíte, že se v maloobchodě změní za dalších pět let, a které byste si vy přál, aby se změnily?
Bude výrazně větší podíl zdravých potravin a biopotravin. Bude růst segment nových alternativ, jako jsou nemléčné věci, nemasové věci, poroste prodej ovoce, zeleniny. Daleko více se bude také prosazovat digitalizace. Mnohem méně lidí bude chodit fyzicky nakupovat do obchodů a budou si nechávat potraviny vozit domů. A také díky datové analytice budou supermarkety daleko více cílit specificky na jednotlivé zákazníky. Doba reklamních slevových letáků pomalu končí.
