Populární hudba, romantické telenovely, atraktivní celebrity a kouzlo životního stylu v distriktu Gangnam. Tyto jihokorejské vývozní artikly se v posledních desetiletích těší většímu úspěchu než gigantický elektronický průmysl, dnes už zastíněný čínským sousedem. Jedná se pouze o popularitu, nebo je snad K – kultura strategií k dosažení ekonomických cílů a upevnění moci v regionu?
Počátky „Hallyu“ neboli „Korejské vlny“ lze sledovat již od roku 1997. Její stabilní a neočekávaná globalizace po severní a jihovýchodní Asii vyvolala rychlou reakci korejské vlády, která využila šance a podpořila kulturní průmysl. Úzká spolupráce institucí, jako jsou ministerstva kultury, sportu a cestovního ruchu a zahraničních věcí, s největšími zábavními společnostmi nakonec vyústila ve zvýšení vývozu televizních pořadů, hudby a souvisejících korejských produktů do celého světa.
Název „Korejská vlna“ byl na přelomu tisíciletí vytvořen čínskými médii k popisu fenoménu pop kultury z Jižní Koreje, který se rozšířil po celé východní Asii. Kosmetická chirurgie, zábava a vysoce kvalitní zboží charakterizují asijskou fascinaci Koreou, která stabilně uspokojuje poptávku střední třídy po luxusních výrobcích a rostoucím konzumu. Korejský zábavní průmysl, od K-pop hudby, televizních dramat až po videohry, představuje největší podíl kulturního vývozu, přičemž Číňané představují jejich největší celosvětovou fanouškovskou základnu. Zčásti to lze přisoudit i samotnému počtu a kapacitě čínské populace.
Už ne Západ, ale Korea rulezzz
Pro čínské surfaře na vlně Hallyu znamená Jižní Korea rovnováhu mezi asijským obsahem a západní modernitou. Samotný obsah K-kultury však sám o sobě nevysvětluje poptávku po korejském kulturním dovozu. Jde spíše o způsob života, který je v telenovelách a hudebních videích propagován a po kterém zejména mladší čínská generace touží. Pro rostoucí střední třídu s touhou po kvalitním a trendovém zboží představuje K-kultura moderní životní styl, který může tyto rostoucí nároky uspokojit. Čínská fascinace Koreou představuje odklon od Západu jako typický odraz žádoucí moderní kultury a společnosti, která je blíže k domovu a má zřetelně asijskou charakteristiku.
Obrovský úspěch v Číně zaznamenala televizní dramata právě proto, že nejsou v rozporu s čínskými kulturními hodnotami. Telenovely, které zobrazují současný životní styl, demonstrují, jak mohou být tradiční konfuciánské hodnoty začleněny do moderní společnosti. Zobrazení života moderních lidí v korejských televizních pořadech je důkazem toho, že se rodinné hodnoty a úcta ke starším lidem mohou stát součástí kapitalistické společnosti. Čínské publikum je obzvlášť potěšeno sentimentálními příběhy s klasickou zápletkou á la Popelka, kdy se bohatý mladík setká s krásnou dívkou střední třídy a změní svůj život. Tyto příběhy jsou populární, protože zahrnují prvky patriarchální konfuciánské kultury stejně jako známý příběh sociální mobility v moderní kapitalistické společnosti.
Rtěnky z telenovely
Vliv korejských telenovel na čínský trh otevřel nové možnosti pro odbyt produktů korejských i mezinárodních značek. Když se v letech 2013–2014 objevily v seriálech „My Love from the Star“ a „Reply 1994“ rtěnky značky Saint Laurent, trenčkotové kabáty Burberry a červené kabelky Samsonite, byly tyto produkty v Koreji i v některých částech Číny okamžitě vyprodány. Jedním z největších vítězů Korejské vlny je bezpochyby kosmetický průmysl. V roce 2015 zaznamenala společnost AmorePacific, největší kosmetická společnost v Jižní Koreji, 44procentní meziroční skok v zahraničním prodeji.
Jižní Korea se také stala oblíbeným cestovním cílem pro čínské turisty právě kvůli životnímu stylu vylíčenému v televizních dramatech. Čínští turisté představují 35 procent návštěvníků z celého korejského incomingového turismu a mají tendenci utrácet spoustu peněz za artikly prezentované ve zmíněných telenovelách. Právě ty jsou hlavním důvodem, proč v Číně získaly popularitu další korejské produkty, včetně populární hudby, filmů, internetových her, módy a potravin.
Zatímco korejská vláda a asijská média v oblasti mezinárodních vztahů spojují Hallyu s pojmem „soft power“, ze strany západních médií není toto značení jednoznačné. Přestože popularita korejské kultury v posledních desetiletích skutečně způsobila vlny v Asii, nedosáhla stejné kapacity na západních březích. Výjimkou snad může být rok 2012, kdy se do světového povědomí dostal K-pop rapper Psy s hitem Gangnam Style.
Hallyu ale bezpochyby vdechla nový život do zpomalené ekonomiky Jižní Koreje uprostřed poklesu konkurenceschopnosti průmyslových odvětví. Jihokorejská kultura, třebaže zastíněná jejími většími sousedy Čínou a Japonskem, nabízí totiž něco jedinečného a zároveň univerzálního pro globální publikum.