PÁTEK KARLA KŘIVANA. Cambridge Dictionary našel slovo roku 2025. Je jím výraz „parasociální“. Přiznám se, že jsem ho slyšel poprvé. To, co znamená, ale opravdu odpovídá způsobu komunikace nebo spíš nekomunikace, do které se zčásti dne propadáme.

Parasociální popisuje jev, kdy navazujete jednostranný vztah s celebritami, influencery, jednoduše lidmi známými dnes zejména na sociálních sítích. Nejde o nic nového, tuto závislost popsali sociologové již v padesátých letech, kdy lidé měli pocit, že hvězdy z televize jsou jejich kamarádi a známí, když jim každý den vstupují prostřednictvím obrazovky do obýváků. Dnes je to ještě brutálnější vinou sociálních sítí a množství času většinou z nás na nich stráveného.

Martina Nečase mám na očích častěji než drtivou většinu svých kamarádů, o klientech ani nemluvě. Mohu tedy nabýt dojmu, že jsem s ním navázal určitý vztah, že stejně jako on je součástí mého světa, tak i já patřím do toho jeho. 

Sleduji-li na všech svých sítích Martina Nečase, mám ho před očima několikrát denně. Vím tedy, v jakém outfitu přichází na zápas, jak se mu na ledě dařilo, co na to říkají spoluhráči, co jiní fanoušci, jak jeho výkon hodnotí sportovní experti, z jeho reels vím, co má rád za muziku i jak tráví s kamarády dovolenou. Martina Nečase mám na očích častěji než drtivou většinu svých kamarádů, o klientech ani nemluvě.

Mohu tedy nabýt dojmu, že jsem s ním navázal určitý vztah, že stejně jako on je součástí mého světa, tak i já patřím do toho jeho. Což je samozřejmě pitomost. A právě o tom je slovo parasociální. Že naše vztahy již nejsou vztahy. Nejde o kontakt mezi dvěma či více lidmi, se kterým se bavíte, hádáte, lezete si vzájemně na nervy a vůbec vyplňujete čas vzájemnou interakcí.

Vztah jsme, zdá se, nahradili iluzí vztahu. Je to pohodlné, bezbolestné a bezpečně sebezničující. Protože skutečný kontakt vede právě díky té nutnosti reakce minimálně k duševní činnosti. Nastavuje vám zrcadlo, nutí vás přemýšlet nad vyřčeným, hodnotit vlastní postoje. Pouhé sledování někoho vám nic z toho nedá.

Ale pozor! Toto je nejbližší budoucnost marketingu. Značky, firmy i politici se mění v influencery a my v jejich fanoušky. Nebo spíš takového toho oslíka, který kráčí za mrkví, jež mu před nosem drží ten, kdo na něm sedí. Parasociální vztah mají mnozí již i s AI, čemuž se nedivím. Co mě překvapuje, je náš trvalý boj – logicky neúspěšný – se starými závislostmi a podceňování té nové, digitální. Je to dobře známá stará chybná příprava na minulé války.

Six-seven, bro

Ještě lepší výraz roku 2025 navrhuje americký on-line slovník Dictionary.com. Je jím hláška six-seven. Necítím se povolán ji vysvětlit, každopádně přišla – jak jinak – z TikToku a používat ji ve správou chvíli umějí jen opravdu ti nedávno narození. Čímž také neomylně rozpoznají, kdo patří do jejich světa. Kdo nevíte, o čem píšu, jste mimo, přátelé.

Takže jedno slovo roku nám říká, že dáváme přednost vztahům imaginárním před těmi skutečnými, a to druhé, že svět zůstává stále stejný a každá generace si hledá svůj způsob a slovník, jak jej popsat, a tudíž pochopit.

Za mě je nejodpornějším slovem marketingových prezentací končícího roku termín „navnímat“. Při jeho vyřčení mě pojme hrůza z toho, co se dotyčný chystá se mnou provést. Možná na takový požadavek od teď vykřiknu „six-seven“. A nechám po navnímání toužícího marketéra tupě zírat v prezentační místnosti, což mi umožní zjistit, co právě dělá Martin Nečas.