Sexistické vánoční reklamy: Chlapi ať obtahují roštěnky a ženský se věnují úklidu

Stereotypy zjednodušují náš život a nemusejí být vždy negativní. Někdy nám dokonce mohou pomoci, například se snáze zorientovat ve společnosti. Mnohé však spíše vedou ke znevýhodňování určité skupiny lidí. V reklamách například opakovaně vidíme, že nádobí myjí maminky a ne tatínkové, že muže baví fotbal a chutná jim pivo, zatímco ženy tráví volný čas nakupováním.

Mnoho reklam nám opakovaně a stále znovu ukazuje právě takové obrazy a potvrzuje nerovnosti mezi muži a ženami, kterým čelíme v reálném světě. Poté, co takové scény dnes a denně v médiích vídáme, mohou nám začít připadat zcela přirozené. Jaké vánoční reklamy lze označit za sexistické?

Nezdravá reklama

Sexistická reklama je taková, která různými způsoby diskriminuje ženy anebo muže. Podle organizace Nesehnutí, která se otázkami rovnosti žen a mužů zabývá, používá tento styl reklamy stereotypy o vlastnostech mužů a žen, dává muže a ženy do jasně oddělených rolí, dělá z člověka věc, stojí na principu „sex prodává“, využívá kusy lidských těl, propaguje násilí, vytváří mýtus krásy nebo používá jazykový sexismus.

Sexistická reklama tedy zobrazuje muže a ženy znevažujícím způsobem a zvýrazňuje vlastnosti, které se jim připisují. Muži například vystupují jako profesionálové, manažeři a nadřízení, ženy zase jako matky, hospodyně a objekty touhy. Osoby jsou v reklamě zobrazeny jako zboží či věci bez svobody, vůle a pocitů. K propagaci výrobku využívá nahá těla a sexuální prvky, jež nemají žádnou souvislost s výrobkem a slouží jen k upoutání pozornosti. Využívá dvojsmyslné slogany a zdůrazňuje sexuální motiv sdělení bez souvislosti s produktem. Příkladem jsou slogany jako „přeřízneme vše“, „postavíme vám ho“, obrázek atraktivní ženy s nápisem „stáhni si ji“.

Sexismus minulého století

Ze starých novinových inzerátů od velkých maloobchodních prodejců, kteří prodávali své zboží v 50. a 60. letech minulého století, je naprosto jasné, že muži byli bytosti střílející z pistolí, kouřící cigarety, zkrátka namakaní machisté v oblecích, zatímco ženy prostě touží po nejnovějším spotřebiči, který by jim usnadnil domácí práci.

V jedné z těchto černobílých reklam, na které upozornil Daily Mail, můžeme například vidět ženu oblečenou jako Santovu manželku, která říká: „Všichni chtějí to samé, Santo.“ Tou věcí je žehlicí prkno. Další reklama zase muže nabádá: „Dej jí vysavač a dáš jí to nejlepší.“

Další reklamy zase cílí na nákup dárků pro muže. „Tyto Vánoce se k němu chovej, jako by byl milionář,“ radí text. Toto chování zahrnuje obdarovat ho fajfkou, pyžamem, sundat mu boty a nechat ho relaxovat. Jiný letáček se nesnaží prodat dárek, ale nabádá k hubnutí. Reklama na „zdravý“ sycený nealkoholický nápoj ženám naznačuje, aby se o Vánocích příliš nepřecpávaly, a říká: „Nepřibírejte kila, pijte Pepsi-Colu“.

Zpátky do současnosti

Bohužel nemusíme chodit tak daleko do minulosti, abychom nalezli známky sexismu v reklamách. Objevují se bez výjimky každé Vánoce. Velcí experti na genderově rozdělenou inzerci jsou i největší čeští internetoví prodejci. Mall.cz letos prodává dětskou kuchyňku, jak jinak než s fotkou holčičky, Alza zase dětské hodinky – pro holky růžové, pro kluky černé, s postavičkami z Hvězdných válek.

Osoby jsou v sexistické reklamě zobrazeny jako zboží či věci bez svobody, vůle a pocitů.

Pár let starý facebookový příspěvek ING Bank ukazuje nešťastného tatínka, který spálil cukroví. Příští rok už to snad nechá na někom jiném! Na kom asi, že? Česká firma Angry Beards je na sexistickém marketingu založená celá. Jejich příspěvky na sociálních sítích jsou plné „pořádných chlapů, kteří smrdí, potí se a testosteron z nich přímo sálá“. Zakladatelé značky, kteří sami sebe prezentují jako „nasraní vousáči z Třebíče“, prodávají pánskou kosmetiku, deodoranty, balzámy na vousy, nářadí a…sexuální omalovánky.

„Dlouhý osamělý večer před tebou, ale stejně bys rád obtáhnul nějakou žabu? Není na co čekat –⁠ vem pastelky do ruky a vzhůru do ráje, kde na tebe natěšeně čeká 34 roštěnek!“ nabízí na webu. Reklama pobouřila komentující ve facebookové skupině Everyday Patriarchy Bullshit. Například uživatelce Zuzaně H. se nelíbí objektivizace reklamy. „Roštěnky čekající na obtažení je sice hezká slovní hříčka ale zároveň celkem odporná (pro mě osobně) degradace žen na kus masa, který nemá čas na nic jiného než čekat, až se muž uráčí je potěšit. Zároveň takovýhle dárek určitě není pro každého chlapa, třeba pro gaye určitě ne (takže to buď exkluduje gaye, anebo to naznačuje, že gay není chlap),“ napsala.

Sexismus kvete i v zahraničí

Ze zahraničních reklam současnosti stojí za zmínku třeba vánoční spot firmy Peloton, ve kterém manžel daruje své ženě rotoped. Třicetisekundové video ukazuje nadšenou ženu, jak po rozbalení dárku v průběhu následujícího roku dokumentuje své cvičení a natáčí videa, na kterých se dělí o své zážitky, a děkuje muži, že jí změnil život. Videu se dostalo velmi negativních reakcí na sociálních sítích, a to také proto, že je žena velmi štíhlá a vysportovaná ještě předtím, než kolo vůbec dostane.

Negativní reakce dostala také reklama britského supermarketového řetězce Asda, která zobrazuje utahanou matku, jež se snaží připravit Vánoce (tak, že nakoupí všechny dárky, napeče, uklidí, ozdobí strom, zatímco otec nedělá skoro nic), a hlas za kamerou říká, že „za každými skvělými Vánocemi stojí máma a za každou mámou stojí Asda“. Reklama vyvolala celkem 620 stížností, z nichž většina se týkala sexismu, protože posilovala „zastaralé genderové stereotypy“.

Proč je to špatně?

Proč by nás mělo zajímat, jak jsou muži a ženy zobrazováni v reklamě? Výzkumy dle webu The Conversation ukazují, že vystavení genderovým stereotypům v reklamě má řadu negativních účinků, a to především na ženy. Snižuje například úspěšnost, motivy a ambice žen, stejně jako jejich angažovanost v politice a sebevědomí.

„Tyto Vánoce se k němu chovej, jako by byl milionář,“ radí text. Toto chování zahrnuje obdarovat ho fajfkou, pyžamem, sundat mu boty a nechat ho relaxovat.

Zhoršuje také výkony v matematických testech, zájem o technické obory a preferenci vedoucích rolí nebo netradičních zaměstnání. V důsledku toho mají ženy tendenci vyhýbat se oblastem, které neodpovídají jejich genderovému stereotypu, a to jim brání v získávání zkušeností a dovedností potřebných pro nejlépe placená zaměstnání, například v managementu, bankovnictví a strojírenství.

Muži jsou také odrazováni od vstupu do stereotypně ženských oblastí. Navíc ani oni nejsou imunní vůči negativním účinkům těchto médií. Vystavení atraktivním, bohatým a vysoce postaveným mužským ideálům v reklamách snižuje sebevědomí i jim. Perličkou na závěr tohoto výčtu je hadr na sváteční vytírání s fotkou pořádného chlapa. S tím se bude uklízet samo!